Arbeitgebermarketing (Employer Branding)

• Positive Effekte einer attraktiven Arbeitgebermarke
• Arbeitgebermarke und Personalmarketing müssen authentisch sein
• Arbeitgebermarke entwickeln in sechs Schritten
  • Schritt 1: Identifizierung der eigenen Stärken
  • Schritt 2: Einschätzung der Zielgruppen
  • Schritt 3: Analyse des Arbeitsmarktes
  • Schritt 4: Definition der eigenen Arbeitgebermarke
  • Schritt 5: Gestaltung der externen und internen Kommunikation
  • Schritt 6: Controlling und Anpassung

Nach langen Zeiten mit einem Überangebot an Bewerbern sehen Unternehmen sich heute aufgrund der demografischen Entwicklung in der Situation, dass ihnen nur noch wenige Fachkräfte zur Verfügung stehen. Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zwingt Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren.

Firmen, die eine attraktive und authentische Arbeitgebermarke aufbauen, haben größere Chancen beim Recruiting qualifizierter Fachkräfte. Insbesondere kleine und mittelständische Firmen haben auf diesem Gebiet gegenüber großen Konzernen oft schwierigere Ausgangsbedingungen. Diese profitieren bereits von ihrer Bekanntheit. Zudem ist es in einem großen Unternehmen leichter, flexiblere Arbeitsmöglichkeiten und verschiedene Vergünstigungen zu bieten. Dafür gewähren aber gerade mittelständische und kleine Unternehmen ihren Mitarbeitern große Chancen, sich einzubringen und an Entscheidungsfindungen mitzuwirken.

Wichtig ist, dass kleine und mittelständische Unternehmen diese Vorzüge herausstellen und dadurch kompetente Fachkräfte gewinnen. Ein Konzept zur Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität, zur Modernisierung von Personalmarketing und Arbeitsbedingungen sowie zur Schaffung eines Employer Brandings ist der richtige Schritt auf dem Weg zu einer angesehenen Arbeitgebermarke.

Als Einführung hilft unser Erklärvideo Employer Branding.

Darüber hinaus zeigen wir Ihnen hier erste Schritte auf, die beim Aufbau einer Arbeitgebermarke helfen.

Eine positive Arbeitgebermarke bietet einem Unternehmen zahlreiche positive Effekte, die sich teilweise wie ein Domino-Effekt über viele Unternehmensbereiche erstrecken. Dazu gehören

• verbesserte Auswahl zum Unternehmen und zu den Stellenanforderungen passender Mitarbeiter
• verbesserte Mitarbeiterzufriedenheit
• Bindung von Fachkenntnissen und Kompetenzen
• stärkere Identifikation mit dem Unternehmen
• Senkung von Fluktuationskosten
• verbesserte Leistungsmotivation
• höhere Qualität der Arbeitsergebnisse
• gesteigerte Zustimmung der Mitarbeiter zu den Unternehmenszielen
• höhere Mitarbeiterloyalität
• Reduzierung des Führungsaufwands
• verbessertes Arbeitsklima
• Reduzierung des Krankenstandes
• effektivere interne Kommunikation
• Schaffung erreichbarer Werte
• Stärkung des Zusammenhalts
• Erschließung von Synergien im Marketing
• Stärkung des Unternehmensimage
• Steigerung des Unternehmenswerts

Die positiven Effekte einer Arbeitgebermarke wirken von der Mitarbeitergewinnung über die Bindung von Mitarbeitern und die Arbeitsleistungen bis hin zur Unternehmenskultur und der Unternehmensmarke.

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Firmen, die erfolgreich ihre Arbeitgebermarke gestalten und regelmäßig weiterentwickeln möchten, müssen darauf achten, dass sie ihre Aktivitäten beim Recruiting von Fachkräften auf die Arbeitgebermarke abstimmen. In Stellenanzeigen sollte daher auch Platz für die zentralen Werte des Unternehmens sein. Stellenausschreibungen sollten Interessenten verdeutlichen, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und durch welche Aspekte es sich von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Neben sachlichen Fakten erzielen wie in der Werbung für Produkte emotionale Faktoren große Wirkungen. Dabei sollten Sie vor allem authentisch bleiben, damit die Arbeitgebermarke tatsächlich die Kultur und Werte Ihres Unternehmens widerspiegelt. Eine Stellenanzeige muss begeistern können, vermitteln, dass Mitarbeiter sich im Unternehmen wohlfühlen und Vertrauen erzeugen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Personalauswahl ist die Berücksichtigung der Bedürfnisse der bereits vorhandenen Mitarbeiter.

• Passt der Bewerber ins Team?
• Hat er eine freundliche Ausstrahlung?
• Ist der Bewerber teamfähig und hilfsbereit?
• Ist er kommunikativ und kompetent?

Diese Fragen müssen Personaler und Unternehmer sich im Rahmen von Vorstellungsgesprächen stellen. Die Einstellung eines neuen Mitarbeiters, der nicht mit der vorhandenen Belegschaft harmoniert, kann der Arbeitgebermarke und dem Unternehmen insgesamt schaden.

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Unternehmen, die ihre eigene Arbeitgebermarke entwickeln möchten, finden in einem Konzept in sechs Schritten die Möglichkeit zur systematischen und strukturierten Umsetzung. Die ausgewählten Maßnahmen und das Ergebnis müssen zum Unternehmen und den identifizierten Zielgruppen passen. Nur so ist ein erfolgreiches Recruiting gewährleistet. In einer gründlichen Anfangsanalyse gilt es herauszufinden, welche Kriterien das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnen, welche Zielgruppen im Recruiting angesprochen werden sollen und welche Wünsche diese haben. Ein weiterer Aspekt, der Berücksichtigung finden sollte, sind Kenntnisse über Mitbewerber, die ebenfalls nach Fachkräften am Arbeitsmarkt suchen. Je mehr ein Unternehmen über seine Wettbewerber weiß, umso leichter fällt es ihm, sich von diesen abzuheben.

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Schritt 1: Identifizierung der eigenen Stärken

Unabhängig davon, worum es bei der Präsentation einer Marke geht, steht die Kenntnis der eigenen Stärken im Mittelpunkt jeder weiteren Bemühung. So verhält es sich auch bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Um diese Stärken zu identifizieren, ist ein unternehmensspezifischer Prozess erforderlich. Naheliegend ist zunächst die Befragung der eigenen Mitarbeiter. Diese sollte systematisch mit einer Fragebogenaktion oder in moderierten Gesprächsrunden stattfinden. Ideal ist eine Kombination aus einer anonymen Befragung der gesamten Belegschaft mit Gesprächsrunden in einzelnen Unternehmensbereichen oder Teams. In einer schriftlichen Befragung werden Mitarbeiter eher bereit sein, negative Kritik zu üben und auf die Punkte hinzuweisen, die sie für verbesserungswürdig halten. Gespräche in Teams und kleinen Gruppen profitieren vom Synergieeffekt der Gesprächsbeiträge aller Beteiligten. Auf diese Weise sind die Vorzüge des Unternehmens als Arbeitgeber schnell erkennbar und es bieten sich Ansatzpunkte für notwendige Veränderungen.

Typische Leitfragen im Rahmen der Mitarbeiterbefragung und der Entwicklung der Arbeitgebermarke können beispielsweise lauten:

• Welche charakteristischen Eigenschaften beschreiben das Unternehmen als Arbeitgeber?
• Welche Motivation sollten Bewerber haben, sich um eine Stelle im Unternehmen zu bemühen?

Klassische Beweggründe von Bewerbern, sich für einen Arbeitgeber zu interessieren, sind

• das Vergütungssystem
• der Standort des Unternehmens
• Karriereperspektiven
• Arbeitszeitmodelle
• Qualifizierungs- und Weiterbildungsangebote
• das Führungsverständnis im Unternehmen
• das Image des Unternehmens.

Im ersten Schritt ist es daher sinnvoll, jeden einzelnen dieser Aspekte daraufhin zu überprüfen, inwieweit das Unternehmen den Anforderungen gerecht wird. Unter Umständen sind Veränderungen und Verbesserungen notwendig, um zukünftig für Bewerber attraktiv zu sein. Kleine und mittelständische Unternehmen sollten ihre besonderen Vorzüge gegenüber großen Firmen besonders betonen. Dazu können gehören

• enger Kontakt zwischen Unternehmer und Mitarbeitern
• Offenheit für persönliche und betriebliche Probleme
• flache Hierarchien und dadurch schnelle Entscheidungen
• Flexibilität
• Aufgabenvielfalt
• Offene Organisationsstrukturen
• familiäres Betriebsklima
• klare Werteorientierung
• Wertschätzung eines jeden Mitarbeiters.

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Schritt 2: Einschätzung der Zielgruppen

Die Zielgruppen, an die sich das Arbeitgebermarketing richten soll, nehmen Einfluss auf seine Gestaltung. Um sie einschätzen zu können, sollten Unternehmer zunächst planen, wie viele Mitarbeiter das Unternehmen kurzfristig sowie mittel- und langfristig benötigt, und zwar getrennt nach den gewünschten Qualifikationen. Eine möglichst exakte Ermittlung setzt eine systematische Personalbedarfsplanung voraus. Darin sollte auch die Altersstruktur der Belegschaft berücksichtigt werden, um eine absehbare Nachfolgeplanung einbeziehen zu können. Die Personalbedarfsplanung gestaltet sich wie folgt:

Auf die Ermittlung des Personalbedarfs folgt die Festlegung, welche potenziellen Fachkräfte zukünftig wichtig für das Unternehmen sind. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:

• Mit welchen Qualifikationen müssen zukünftige Mitarbeiter ausgestattet sein?
• Welche Personenkreise stellt sich das Unternehmen als zukünftige Arbeitnehmer vor?
• Was zeichnet die ermittelten Zielgruppen aus?
• Welche Bedürfnisse hat das Unternehmen?
• Welche Kriterien sind dabei besonders wichtig?

Abgesehen von den Qualifikationen der zukünftigen Mitarbeiter ist die Ansprache spezieller Zielgruppen sinnvoll. Sollen eher Hochschulabsolventen als Berufseinsteiger eingestellt werden oder wünscht sich das Unternehmen mehr erfahrene Mitarbeiter? Diese Zielgruppen können völlig unterschiedliche Anforderungen an ihren zukünftigen Arbeitgeber stellen.

Zielgruppenorientiertes Recruiting

Unternehmen, die sich bei der Suche nach Fachkräften an ihren Zielgruppen orientieren, haben eher Chancen, passende Mitarbeiter zu finden. Das bezieht sich auf die Art der Stellenangebote ebenso wie auf deren Inhalt.

Mitarbeiterbindung

Neben der Suche nach neuen Mitarbeitern dürfen Unternehmen auch die Bindung der bereits beschäftigten Arbeitnehmer nicht aus den Augen verlieren. Zur Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse der Belegschaft ist eine Mitarbeiterbefragung sinnvoll. Andere Methoden sind Workshops, an denen Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen, verschiedener Altersstufen, Qualifikationen und mit unterschiedlichen familiären Bindungen teilnehmen. Mitarbeiterbefragungen können der Belegschaft auch ein Gefühl der Wertschätzung vermitteln. Sie zeigen das Interesse der Unternehmensleitung an ihrem persönlichen Befinden.

Generationsunterschiede

Die Art der Ansprache von Fachkräften, aber auch die Wahl der Zielgruppen des Unternehmens hängt auch von der Generation der zukünftigen Mitarbeiter ab. Die verschiedenen Generationen im berufsfähigen Alter haben verschiedene Erwartungen an ihren Arbeitgeber und unterschiedliche Wertvorstellungen. Deshalb werden Ihnen oft unterschiedliche Verhaltensmuster nachgesagt.

Ausführliche Informationen zu den unterschiedlichen Generationen und typischen Eigenschaften finden auf unseren Seiten zur Generation Y und Z.

Schritt 3: Analyse des Arbeitsmarktes

Der dritte Schritt umfasst die Analyse der Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt. Konkurrenten sind Unternehmen aus ähnlichen Branchen in der Region, die ebenfalls auf der Suche nach Fachkräften mit vergleichbaren Qualifikationen sind. Bei der Erstellung einer Arbeitgebermarke kommt es darauf an, sich von der Konkurrenz abzuheben und Alleinstellungsmerkmale zu definieren.

Analysemöglichkeiten sind

• Internetrecherchen auf den Karriereseiten der Mitbewerber
• Besuche von Karrieremessen
• Informationen von Mitarbeitern einholen
• Bewerber nach den Angeboten anderer Unternehmen befragen
• Analyse von Stellenanzeigen
• Recherchen in Arbeitgeber-Bewertungsportalen
• Beachtung von Arbeitsmarktstudien und Arbeitgeberwettbewerben.

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Schritt 4: Definition der eigenen Arbeitgebermarke

Der vierte Schritt ist die Zusammenführung der Ergebnisse aus den vorherigen drei Schritten. Auf diese Weise kann eine konkrete Vorstellung vom eigenen Unternehmen als Arbeitgeber entwickelt werden. Daraus ergibt sich schließlich die Art, in der das Unternehmen wahrgenommen werden möchte und am Arbeitsmarkt auftreten wird. Die Glaubwürdigkeit der zukünftigen Arbeitgebermarke setzt

• eine authentische und treffende Positionierung als Arbeitgeber
• ein zentrales und effizientes Nutzenversprechen für Bewerber
• Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens

voraus. In diesem Prozess ist es notwendig, immer wieder zu reflektieren, ob die entwickelte Positionierung als Arbeitgeber der Realität entspricht. Nur so ist die Glaubwürdigkeit gewährleistet. Eine mögliche Leitfrage für die Definition der Arbeitgebermarke könnte lauten: „Wie sollen Bewerber uns sehen, um zukünftige Erfolge als Arbeitgeber sicherzustellen?“ Diese Frage zeigt bereits, dass es weniger auf die eigenen Positionen ankommt, als auf die Sicht der Zielgruppe. Letztendlich ist die Arbeitgebermarke die Basis für weitere Kernbotschaften an die Bewerber. Sie bestimmt die Art der Kommunikation und der Bildsprache und rückt den Nutzenaspekt für die Bewerber in den Vordergrund.

Auf die Herausarbeitung der Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber folgt die Formulierung von Kernbotschaften, die zukünftig Bewerber ansprechen sollen. Die Kernbotschaft soll auf den ersten Blick verdeutlichen, wofür das Unternehmen steht. Typische Leitfragen sind

• Welche Besonderheiten bietet das Unternehmen als Arbeitgeber?
• Welche zentralen Werte sind dem Unternehmen wichtig?
• Welche Kernbotschaften sollen transportiert werden?
• Wie soll zukünftig die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber sein?

Beim Auftritt auf dem Arbeitsmarkt sollten zudem folgende Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden:

• stimmiger Außenauftritt und Nachhaltigkeit
• Wecken von Emotionen
• authentischer Auftritt.

Ein überzeugendes und nachhaltiges Image bezieht die im Unternehmen gelebten Werte ein. Die Außendarstellung darf nicht von der Realität abweichen. Nur greifbare Personalmaßnahmen bestimmen die Qualität des Arbeitgebers, nicht aber Versprechen, die letztendlich nicht eingelöst werden. Neue Mitarbeiter sollen auch nach längerer Betriebszugehörigkeit noch davon überzeugt sein, dass Versprechen eingehalten oder sogar übertroffen wurden.

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Schritt 5: Gestaltung der externen und internen Kommunikation

Für eine erfolgreiche Umsetzung der Arbeitgebermarke sowie der Kommunikation der Kernbotschaften sind zahlreiche konkrete Maßnahmen und eine stetige Kommunikation notwendig. Alle Personalmarketingaktivitäten müssen aufeinander abgestimmt sein. Das bezieht

• Stellenanzeigen
• den Karrierebereich der Homepage
• Mitarbeiterzeitschriften
• interne Veröffentlichungen
• jede sonstige Kommunikation des Personalbereichs

ein. Da eine Arbeitgebermarke nur dann authentisch ist, wenn sie auch nach innen gelebt wird, sind die Mitarbeiter ideale Markenbotschafter. Optimal wäre zudem eine Einbeziehung der Mitarbeiter bereits in die Erarbeitung der Arbeitgebermarke. Das beginnt mit Mitarbeiterbefragungen und Workshops und setzt sich in laufenden Informationen über den Stand des Prozesses fort. Dabei darf zu keinem Zeitpunkt die Glaubwürdigkeit außer Acht gelassen werden. Mitarbeiter unterstützen die positive Imagebildung nur, wenn sie wirklich der Realität entspricht.

Für die externe und interne Kommunikation sind moderne Medien von grundlegender Wichtigkeit. Sowohl innerhalb des Unternehmens in einem Intranet oder auf andere Weise wie auch nach außen mithilfe des Internets finden Unternehmen Gelegenheiten, Informationen zu veröffentlichen und Zielgruppen anzusprechen. Dazu gehören Medien wie

• Anzeigen in Netzwerken
• Veröffentlichungen in Arbeitgeber-Bewertungsportalen
• Blogs
• Soziale Medien wie Facebook oder XING.

Jede Maßnahme im Personalmarketing sollte zu der jeweiligen Zielgruppe passen. Im Idealfall sind Bewerber bereits ein Teil der Unternehmens-Community, bevor sie sich bewerben. Social-Media-Recruiting ist das Stichwort in diesem Zusammenhang. Neben der Aufmerksamkeit, die Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber erhalten, bietet eine frühzeitige Kommunikation den Vorteil, dass Bewerber sich bereits im Vorfeld über das Unternehmen informieren und daher wissen, worauf sie sich einlassen, wenn sie sich bewerben.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Unternehmen, die stets auf der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern sind, sollten ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Personalbereich nicht auf Stellenausschreibungen beschränken. Vielmehr sollten sie laufend im Gespräch bleiben. Kontakte zur lokalen Presse und zu Fachzeitschriften sind dazu hilfreich. Die Presse sollte beispielsweise zu allen Veranstaltungen des Unternehmens eingeladen werden. Auch die Entwicklung einer neuen Arbeitgebermarke ist ein guter Grund für Presseveröffentlichungen. Ein weiterer Anlass für eine Presseveröffentlichung ist die Präsentation neuer Produkte bei gleichzeitiger Vorstellung der Mitarbeiter, die daran mitgewirkt haben. Das zeigt die Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern und trägt zu einem positiven Image als Arbeitgeber bei. Grundsätzlich sollten alle Themen des Unternehmens mit den Mitarbeitern verbunden werden. Schließlich ist keine der Aktivitäten im Unternehmen ohne die Mitarbeiter möglich.

Kontakte zu ehemaligen Bewerbern und Mitarbeitern

Ein weiterer wichtiger Schritt im Rahmen der Kommunikation des Unternehmens sind beständige Kontakte zu ehemaligen Mitarbeitern und früheren Bewerbern. So besteht die Möglichkeit, zu einem späteren Zeitpunkt immer wieder einmal Stellenangebote zu unterbreiten. Viele Mitarbeiter ziehen es vor, nach der Ausbildung das Unternehmen zu wechseln, um auf diese Weise Erfahrungen zu sammeln. Oft ist auch einfach ein Wechsel des Wohnorts der Grund für die Trennung vom Arbeitgeber. Es besteht immer wieder die Chance, ehemalige Mitarbeiter in das Unternehmen zurückzuholen. Sehr familiär sind Firmen, die ihre ehemaligen Mitarbeiter nicht vergessen, sondern zu Firmenjubiläen, Sommerfesten oder Betriebsfesten einladen. So halten sie den Kontakt aufrecht und bleiben in guter Erinnerung.

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Schritt 6: Controlling und Anpassung

Der letzte Schritt im Rahmen der Einführung einer Arbeitgebermarke ist eine fortlaufende Kontrolle des Erfolgs. Bei Bedarf müssen Maßnahmen angepasst werden, um ein erfolgreiches Recruiting dauerhaft zu gewährleisten. Die Entwicklungen in der modernen Arbeitswelt schreiten schnell voran, aber auch Veränderungen im kommunikativen und gesellschaftlichen Bereich. Nicht zuletzt unterliegen auch die Zielgruppen einem stetigen Wandel. Im Rahmen der Anpassung der Arbeitgebermarke sollten auch die Angebote an vorhandene Mitarbeiter laufend angepasst werden. Folgende Messgrößen geben wichtige Hinweise auf eine möglicherweise notwendige Anpassung der Arbeitgebermarke:

• Mitarbeiter-Fluktuation
• Krankenstand
• Verweildauer der Mitarbeiter im Unternehmen
• Anzahl und Qualität der Bewerber
• Empfehlungen durch die Mitarbeiter
• Zeitspanne bis zur Besetzung offener Stellen
• Platzierungen in Arbeitgeber-Wettbewerben
• Zufriedenheit der Mitarbeiter
• Benchmark mit Wettbewerbern
• Image bei den Zielgruppen.

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