Empowering Consumers und Green Claims: Was gilt künftig bei Werbeaussagen zur Umweltfreundlichkeit?

• Um was geht es?
• Wie ist aktuelle Lage bei Greenwashing in Deutschland?
• Welche Anforderungen wird die Gren Claims Richtlinie zusätzlich an Unternehmen stellen?
• Welche Aussagen werden durch die Green Claims Richtlinie betroffen sein?
• Welche Unternehmen sind von der EU-Richtlinie über umweltbezogene Aussagen betroffen?
• Welche Anforderungen werden an umweltbezogene Angaben gestellt?
• Wer darf sich über angebliche Greenwashing-Aussagen beschweren?
• Bewertung der IHK

Bisher herrscht bei der Werbung mit Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit und Klimaneutralität ein großes Durcheinander. Politik und Gesetzgeber, aber auch manche Unternehmen wollen, dass Verbraucher erkennen, ob die Aussagen zutreffend sind oder ob hier Greenwashing betrieben wird.

Green Deal: Die EU greift auch bei Werbung durch

Mit Zwei Vorhaben will die EU Greenwashing und Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen künftig verhindern. Hersteller und Verbraucher sollen stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:

• Empowering Consumer Richtlinie, EmpCO-Richtlinie (aktualisiert die bereits bestehende UCP-Richtlinie), in nationales Recht bis zum 27.03.2026 umzusetzen.
• Green-Claims Richtlinie (führt Kontrolle von Umweltwerbung vor deren Werbeschaltung ein).

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Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, bzw. auf Englisch die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-RL) genehmigt. Zeitpunkt des Inkrafttretens ist der 26.03.2024. Im Anschluss muss die Richtlinie von den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt werden. Dafür sind zwei Jahre Zeit. Das heißt, die Umsetzung hat bis zum 27.03.2026 zu erfolgen. Das bedeutet, dass wahrscheinlich im Gesetz gegen unlautere Geschäftsbedingungen (UWG) hinsichtlich allgemeinen Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegeln, Aussagen zu sozialen Produktmerkmalen "nachgebessert" wird. Klar verboten sind dann:

• Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
• allgemeine Umweltaussagen, wenn man sie nicht nachweisen kann.
• Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt.
• Die Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen.
• Social Washing
• Werbung mit künftigen Umweltleistungen

Die Green Claims-Richtlinie soll die EmpCo-RL dann weiter ergänzen. Ein entsprechender Vorschlag wurde am 12.03.2024 vom EU-Parlament beschlossen.

Hauptpunkte:

• Eine Vorab-Zertifizierung für die Verwendung von Umweltaussagen (Green Claims) soll innerhalb von 30 Tagen durch Gutachter stattfinden.
• Kleinstunternehmen (weniger als zehn Mitarbeiter und max. zwei Mio. Euro Jahresumsatz) sollten nicht unter die neuen Regelungen fallen. KMU (unter 250 Beschäftigte und bis zu 50 Mio. Euro Jahresumsatz) sollen außerdem ein zusätzliches Jahr Zeit erhalten, um die neuen Vorschriften umzusetzen.
• Unternehmen, die gegen die Regeln verstoßen, können nach dem Vorschlag von der Auftragsvergabe ausgeschlossen werden und müssen mit einer Geldstrafe von mindestens 4% ihres Jahresumsatzes rechnen.

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Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) ist aus Werbekampagnenen und Marketingstrategien nicht mehr wegzudenken. Es gilt: "Green sells!"

Beispiele sind:

• CO2 neutral
• energieeffizient
• Umweltschonend, umweltfreundlich, umweltverträglich
• Gut für die Umwelt
• Klimaneutral, klimafreundlich, klimaverträglich

Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.

War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?

Nein. Für "Grünwaschen" gilt seit jeher nichts anderes als für "Blaumachen". Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnunen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung, Spitzenstellungswerbung, Alleinstellungsbehauptungen, Alterswerbung oder Rabatte Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu.

Beispiele:

• Klimaneutrale Plastikmüllbeutel
  (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
  Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
• Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend
  OLG Düsseldorf, 6,7,2023, 20 U 152/22
  Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Es reiche, die Informationen, die die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
• Klimaneutrale Marmelade
  OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22
  Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
  Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb UWG verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleitet wurde.
• Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet
  LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22
  Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
• Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend
  Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023
  Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“ zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundliche als jene der Konkurrenz.

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Ziele der Green Claims Directive, welche die EU-Kommission im März 2023 vorgestellt hat und über die 2024 entschieden werden soll, sind:

• Jede nachhaltigkeitsbezogene Werbeaussage soll mit wissenschaftlichen Gutachten belegt und
• zertifiziert werden.

Was bedeutet dies?

Die Anforderungen an Umweltaussagen und deren Kommunikation werden noch strenger sein. So sollen die Aussagen zuvor geprüft werden. Werbung mit Umweltaussagen sollen vor der Vermarkung ein Verfahren durchlaufen, um die Aussagen zu überprüfen.

• Dafür soll es Mindestkriterien gegen, die in den Mitgliedstaaten kontrolliert werden.
• Verlangt werden angemessene und effektive Sanktionen. (Mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes sowie Einzug der Einnahmen, die durch eine nicht gerechtfertigte Werbung erzielt wurden.
• Zivilgerichte sollen dies durchsetzen.

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• Jede Behauptung, die eine neutrale, positive oder reduzierte Umweltauswirkung verspricht, fällt unter die Richtlinie.
• Betroffen sind alle Aussagen, die den gesamten Lebenszyklus des Produktes betreffen.
• Nicht betroffen sind Angaben, die bereits unter bestehende EU-Vorschriften fallen. Dazu gehört das EU-Umweltzeichen.
• Nicht betroffen sind Angaben über bio-zertifizierte Produkte.

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• Die Richtlinie gilt für alle Unternehmen, die in der EU tätig sind.
• Nicht betroffen sind Unternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von unter 2 Millionen Euro.
• Betroffen sind auch Unternehmen, die ihren Sitz nicht in der EU haben, jedoch an EU-Verbraucher gerichtet Werbung machen.

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Umweltbezogene Aussagen müssen Mindestkriterien erfüllen:

• Alle Aussagen müssen wissenschaftlichen Erkenntnissen genügen.
• Alle Aussagen müssen konkret sein.
• Für die Prüfung muss eine Konformationsbescheinigung mit Kontaktdaten des Prüfers vorliegen.
• Bei Aussagen über Auswirkungen auf das Klima muss informiert werden, ob die Treibhausgasemissionen anderweitig kompensiert werden.
• Verlangt wird eine jährliche, verständliche Zusammenfassung der Bewertung, die an die Kommission geschickt werden muss.

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• Einzelpersonen und Organisationen mit „berechtigtem Interesse“ können sich bei den nationalen Behörden beschweren. Verbraucher können dies über Verbraucherverbände tun.
• Die Behörde ordnet Abhilfemaßnahmen an.
• Wenn diese nicht eingehalten werden, gibt es Sanktionen.

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Angaben zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben heutzutage kaum zu überschätzenden Ein­fluss auf das Kaufverhalten. Dass Angaben nachvollziehbar und beweisbar sein müssen und der Konsument über die wesentlichen Merkmale der getätigten Umweltaussage auch hinreichend informiert werden muss, bedarf deshalb keiner weiteren Erklärung.

Sowohl die bereits bestehenden Vorschriften des UWG als auch die von der Rechtsprechung entwickelten hohen Anforderungen an klima- und umweltbezogene Werbeaussagen machen weitere Reglementierung nahezu obsolet. Insbesondere die geplanten Umweltsiegel und das diesen vorausgehende Zulassungsverfahren sind im Werbegeschäft, das gerade von seiner Aktualität und Schnelllebigkeit profitiert, mutmaßlich nachteilig.

Der Plan, die Verhängung von Sanktionen den Mitgliedstaaten zu überlassen, birgt die Gefahr der Entwicklung unterschiedlicher Standards in der Praxis. In der Folge könnte ein „race to the bottom“ stattfinden, sprich eine „Flucht“ in die Mitgliedstaaten mit den praktisch niedrigsten Anforderungen an eine Kennzeichnung. Ebenfalls besteht das Risiko, dass insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen ganz auf Werbeaussagen mit Umweltbezug (Greenhuishing) verzichten und so neben den großen „Playern“ untergehen.

Aber auch große Unternehmen werden genau abwägen, ob sich Werbung für nachhaltige Produkte mit dem Argument der Nachhaltigkeit überhaupt noch lohnt.