Werberecht: Richtig werben von A-Z

• Grundregel und Betroffene des Wettbewerbsrechts
• Abmahnung
• Abkürzungen: Welche sind erlaubt?
• Alleinstellungswerbung und Spitzenstellungwerbung
• Alterswerbung und Werbung zum Jubiläum
• Anlocken, übertriebenes
• Anbieterkennzeichnung, Identifizierungspflicht, Phantasienamen
• Anonyme Werbung, Chiffre-Werbung
• Belästigende Werbung
• Bio-Werbung und Umwelt-Werbung
• Black Friday, Cyber Monday, Singles Day - wie darf geworben werden?
• Briefwerbung, Briefkastenwerbung und Postwurfsendung
• Cannabis und Werbung
• Chiffre und Werbung
• Dark Pattern
• Detox und Werbung
• E-Mail-Werbung
• Eröffnungsangebote und Eröffnungspreise
• Garantie und Werbung
• Gefühlsbetonte Werbung
• Genussmittel wie Spirituosen, Kaffee, Zigaretten bewerben
• Geschäftliche Handlung
• Großhändlerwerbung und Herstellerwerbung
• Handwerk und handwerksnahe Dienstleistungen
• Heilmittel-Werbung: Arzneimittel, Kosmetika, Verfahren und Behandlungen bewerben
• Herstellerwerbung
• IHK-Logo verwenden
• Immobilienwerbung
• Influencer - Werbung auf Instagram, TikTok und Co
• Internet: Werbung auf Online-Marktplätzen, Buchungsplattformen und Co.
• Irreführende Werbung
• Jubiläum und Werbung, Alterswerbung
• Kaltakquise
• Kampfpreise
• Kinder und Werbung
• Kopplungsangebote und Zugaben
• Kundenakquise
• Kundenbewertungen, Kundenrezensionen, Testimonials
• Ladenschluss und Werbung
• Lagerverkäufe
• Lebensmittel bewerben
• Lieferzeiten
• Lockvogelangebote
• Made in Germany
• Mailings
• Mitarbeiter Arbeitnehmer abwerben
• Multi-Level-Marketing
• Preise: Grundpreisangabe, Preisgarantie und Preisgegenüberstellung
• Privatverkäufe/Scheinprivatverkäufe
• Progressive Kundenwerbung
• Räumungsverkäufe
• Redaktionelle Werbung
• Sachverständige und Werbung
• Schlussverkäufe (Winter und Sommer)
• Schwarze Liste
• Selbstverständlichkeiten bewerben
• SEO (Suchmaschinenoptimierung)
• SMS-Werbung
• Social Media Marketing - Werbung über soziale Netzwerke
• Spendenwerbung - Soziales Engagement
• Straßenwerbung (Nasenschilder, Aufsteller, Flyer)
• Sterne und Werbung
• Telefaxwerbung
• Telefonwerbung
• Testimonials Kundenrezensionen, Kundenbewertungen
• Testergebnisse bewerben
• Übertriebenes Anlocken
• Umwelt-Werbung, Bio-Werbung
• Vergleichende Werbung
• Vertreterbesuche
• Virales Marketing
• Werbegeschenke
• Wettbewerbsverstoß - was tun?
• Zugaben
• Zusendung unbestellter Waren
• Sonderfragen zum Wettbewerbsrecht

Jeder, der im geschäftlichen Umfeld tätig ist, muss unter anderem die Vorschriften des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Das UWG schützt Mitbewerber, Verbraucher und andere Marktteilnehmer vor unlauterem Verhalten.

Letztlich gilt: Wer in unzulässiger Weise wirbt, muss damit rechnen, kostenpflichtig abgemahnt und auf Unterlassung der Werbung und sogar auf Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden. Hier finden Sie eine Orientierungshilfe, welche Werbemaßnahmen zulässig sind und welche nicht.

Das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt für alle! - Das heißt, es gilt für jede natürliche Person (Einzelpersonen) und für jede juristische Person (Unternehmen, Behörden, Organisationen, Vereine usw.). Das UWG regelt außerdem nicht nur „Werbung“ im herkömmlichen Sinne, sondern es gilt für jede „geschäftliche Handlung“ im weitesten Sinne.

Als Grundregel des Lauterkeitsrechts gilt die Pflicht zur Wahrheit und Klarheit geschäftlicher, insbesondere werblicher Handlungen. Sprich, "was draufsteht, muss auch drin sein!"

Richtig Werben von A bis Z gibt Ihnen Hinweise, was Sie im Einzelnen beachten müssen.

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Mit einer Abmahnung, die hauptsächlich im Bereich des Wettbewerbsrechts und im Bereich gewerblicher Schutzrechte (Marken-, Patent, Urheberrecht) eingesetzt wird, wird dem Abgemahnten mitgeteilt, dass er durch ein bestimmtes (Werbe-)Verhalten wettbewerbswidrig (oder ggf marken- bzw. urheberrechtsverletzend) gehandelt hat. Er wird in dem Schreiben dazu aufgefordert, die angegriffene Maßnahme zu unterlassen und fristgemäß eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben.

Die Abmahnung ist grundsätzlich ein sinnvolles Instrument zur Selbstregulierung der Wirtschaft. Unternehmen sollen wettbewerbsrechtliche Verstöße (übrigens auch marken-, patent- oder urheberrechtliche Rechtsverletzungen) abstellen können, ohne sofort gerichtlich klagen zu müssen. So können bestimmte Verbände und Mitbewerber Wettbewerbsverstöße abmahnen. Bekommt man eine Abmahnung, sollte man nicht sofort die geforderte Unterlassungserklärung abgeben, sondern die Abmahnung als Erstes genau prüfen, z.B. ob der geschilderte Sachverhalt der Wahrheit entspricht und ob der Absender überhaupt zur Abmahnung berechtigt ist.

WICHTIG: Auf keinen Fall sollte man die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet lassen. Nähere Informationen und praktische Tipps, wie man sich bei einer Abmahnung verhält, finden Sie hier

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Erlaubt sind nur Abkürzungen, die für den Verbraucher eindeutig und klar verständlich sind.

• Beispiel aus der Immobilienbranche: Nicht eindeutig sind nach der Rechtsprechung z. B „Im.“, „Imm.“ oder „Immo.“ für „Immobilien“. Ausreichend verständlich ist dagegen „Immob.“
• Nach langem Streit ist inzwischen immerhin geklärt, dass der Verbraucher „UVP“ als „unverbindliche Preisempfehlung“ versteht

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Eine Alleinstellungswerbung oder Spitzenstellungswerbung liegt vor, wenn ein Unternehmen für sich, seine Produkte oder Dienstleistungen mit Aussagen im Superlativ wie "Erster", "Größter", "Umsatzstärkster", „Einziger“, „Bester“ oder anderen Hervorhebungen und Vergleichen wirbt.

• Beispiele:
  „Das größte Einrichtungszentrum in ...“, „Das beste Angebot finden Sie bei uns“, „Simply the Best“. „Das Waschmittel aller Waschmittel“, „Die Nr. 1“, „Das Münchner Autohaus“, „R. ist besser“, „Es gibt nichts Besseres“, „Keiner leistet mehr als A“.

Alleinstellungs-/Spitzenstellungsbehauptungen sind nur zulässig, wenn sie wahr sind, also anhand objektiver Kriterien nachprüfbar und beweisbar sind (d.h. der Werbende muss einen deutlichen und stetigen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern haben) und keinen unzulässigen Vergleich beinhalten.

Maßgeblich ist, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht. Wer sein Geschäft als das "größte" bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Umfang, je nach Branche aber auch nach Umsatz, Angebotsvielfalt oder Auflage übertreffen. Der Begriff "erste" kann sowohl auf das Alter ("älteste") als auch auf die Qualität ("bester") bezogen werden. Das gleiche gilt für die Behauptung, einer kleinen Spitzengruppe anzugehören („Eines der größten Möbelhäuser in Bayern“).

Auch Ortsangaben können unter Umständen eine irreführende Allein- oder Spitzenstellungswerbung darstellen:
Unternehmensnamen wie "Oberhessische Volksbank", "Die Münchner Unternehmesberatung" können den Eindruck erwecken, dass es sich um das Einzige oder zumindest das Größte Unternehmen dieser Art im betreffenden Gebiet handelt.
Unproblematisch sind dagegen Bezeichnungen, bei denen die neutrale Herkunftsangabe im Vordergrund steht. Beispiele: "Möbelhaus Maier München" oder "Ihr freundliches Möbelhaus in München".
Gleiches gilt für Regionsangaben wie Bayern/bayerisch oder Deutschland/deutsch (z.B. Unternehmensbezeichnung "Deutsche Finanzierungsberatung").

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Tradition schafft Vertrauen. Deshalb weckt Werbung mit dem Alter eines Unternehmens bei den Kunden positive Assoziationen. Eine lange Geschäftstradition steht für besondere Erfahrungen auf dem betreffenden Gebiet, wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und langjährige Wertschätzung.

Alterswerbung ist erlaubt, solange sie den Tatsachen entspricht: Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss während der gesamten genannten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel in der Rechtsform oder des Eigentümers in der bestehenden Firma sind aber kein Problem. Gefeiert werden kann jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale.

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Gewerbetreibende müssen sich in ihrem Außenauftritt grundsätzlich als Anbieter identifizieren, insbesondere an folgenden Stellen:

• Geschäftsbriefe
• Rechnungen
• Werbeunterlagen (sofern konkrete Produkte beworben werden)
• Internet-Auftritte/Webseite (mehr dazu auf unserer Webseite Pflichtangaben im Impressum)

Anzugeben sind:

• Name des Unternehmens:
  (a) Einzelunternehmen: Vor- und Zuname des Unternehmers
  (b) Handelsregister-Firmen (z.B. GmbH, UG oHG, KG, AG): Firmenname - genau so wie er im Handelsregister eingetragen ist
  (c) GbR (Gesellschaft Bürgerlichen Rechts): Vor- und Zunamen aller Gesellschafter. Ausnahmsweise kann bei mehreren Gesellschaftern oder sehr langen Namen unter Umständen auf die Vornamen verzichtet werden. Wenn allerdings die Nachnamen zu häufig vorkommen (z.B. Müller, Maier o.ä.), dann reichen die Nachnamen nicht aus, weil eine eindeutige Identifizierung der Gesellschaft dann nicht möglich ist.
  Im Zweifel sollte bei mehr als drei bis vier Gesellschaftern eine andere Gesellschaftsform gewählt werden, zum Beispiel eine oHG (offene Handelsgesellschaft) oder GmbH.
• Postanschrift: Anzugeben ist die Hausanschrift mit Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Ort. Postfachadressen reichen nicht aus.
  -> Bei Kleinanzeigen kann ausnahmsweise aus Platzgründen der Name und die Klarstellung der Gewerblichkeit ausreichend sein.
• Wenn die Gewerblichkeit nicht aus dem Namen an sich erkennbar ist (z.B. weil nur Personenname bei Einzelunternehmen angegeben ist), dann muss sie anders klargestellt werden, insbesondere in Kleinanzeigen (s.o.). Notfalls durch den Zusatz „gewerblich“. Abkürzungen wie „gew.“ reichen dabei in der Regel nicht aus; ebenso wenig Abkürzungen wie "Hdl.", "Fa." oder "Imm." - es sei denn, sie werden zusätzlich zum Namen oder zur Geschäftsbezeichnung verwendet.
• Ausnahme:
  Keine Identifizierungspflicht besteht, wenn es sich um sogenannte „Allgemeine Aufmerksamkeitswerbung“ handelt. Hier wirbt der Gewerbetreibende nur generell für sein Unternehmen, ohne dabei schon einzelne Produkte genauer zu beschreiben oder konkrete Preise anzugeben. (Beispiele: „Wir vermitteln Ihre Traumwohnung rund um München“, „Traumreisen buchen, zum Beispiel Karibik-Kreuzfahrt, Traumhotel in Ägypten…“). Der Verbraucher kann aufgrund derart allgemeiner Aussagen ohnehin noch keine Kaufentscheidung treffen, weshalb in diesen Fällen noch keine Identifizierung des Anbieters nötig ist. Hier reichen dann Kontaktdaten wie Emailadresse, Webseite oder ähnliches aus.
• INTERNET: Im Internet gilt für jede geschäftliche Webseite die Impressumspflicht! Egal, ob eigene Werbeseite, Onlineshop, Unternehmensauftritt auf Onlineportalen wie Amazon, Ebay, Facebook oder ähnliches, alles gilt als geschäftliche Webseite. Hier sind noch weitere Angaben erforderlich. Nähere Informationen dazu sowie Impressums-Muster finden Sie auf unserer Webseite zum Thema Impressum.

Sind Phantasie-Namen/-bezeichnungen zulässig?
Jedes Unternehmen, egal ob Handelsregister-Firma oder Einzelunternehmen darf zu Werbezwecken eine Phantasiebezeichnung verwenden (z.B. "ABC IT-Service"; "IT DIrekt"). Diese Bezeichnung darf überall hervorgehoben erscheinen, zum Beispiel als Logo auf Briefköpfen, Werbeunterlagen oder auf Webseiten, sie darf auch als Internet-Domain verwendet werden.
BEACHTE:

• Die Phantasiebezeichnung dient nur dem Marketing, sie reicht zur Identifizierung nicht aus! An den Stellen, an denen sich das Unternehmen identifzieren muss, ist zumindest zusätzlich die Angabe des offiziellen Namens (siehe oben) erforderlich.
• Die Phantasiebezeichnung muss für sich allein stehen, sie darf nicht durch die Gesellschaftsform ergänzt werden.
  Beispiele für GbR und GmbH:
  - zulässig: "IT Direkt" -> Max Müller, Martin Maier GbR / Müller Maier IT Service GmbH
  - unzulässig: "IT Direkt GbR"/ "IT Direkt GmbH"
• Gerade bei Phantasiebezeichnungen muss man darauf achten, dass diese nicht schon für ein anderes Unternehmen geschützt sind, zum Beispiel als Marke oder Geschäftsbezeichnung. Nähere Informationen zur Recherche nach älteren Marken und Namensrechten finden Sie auf unserer Webseite zu Namen und Logos schützen

Anoynme Werbung?
Anonyme Werbung oder nur unter Angabe einer Telefonnummer, Chiffre-Nummer oder ähnliches ist unzulässig. Mehr dazu im Beitrag Anonyme Werbung, Chiffre-Werbung

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Gewerbetreibende müssen gegenüber Endverbrauchern klar zum Ausdruck bringen, dass es sich um ein gewerbliches Angebot handelt und wer der Anbieter ist. Deshalb dürfen Unternehmer gegenüber Endverbrauchern grundsätzlich nicht anonym werben. Sonst entsteht der falsche Eindruck, es handele sich um das Angebot einer Privatperson.
Nicht ausreichend sind daher insbesondere folgende Angaben:

• Kennziffer/Chiffre-Nummer
• Telefonnummer
• Postfachadresse

Grund für diese Regelung: Jeder Unternehmer muss sich als solcher zu erkennen geben und auch seinen Namen nennen, da beide Umstände für die Kaufentscheidung wesentlich sind. Der Käufer erwartet von Privatpersonen in der Regel ein günstigeres Angebot als von Gewerbetreibenden, außerdem hat er gegenüber Privatpersonen in der Regel weniger Rechte als gegenüber Gewerbetreibenden (z.B. Gewährleistungsansprüche, sonstige Verbraucherrechte). Zudem soll der Käufer vor der Kaufentscheidung erfahren, mit wem er den Vertrag abschließt.
Gerade bei Kleinanzeigen muss eine Täuschung über den gewerblichen Charakter des Angebots vermieden werden, weil derartige Annoncen meist zwischen anderen privaten Anzeigen platziert sind.

Wie man sich als Unternehmer korrekt in der Werbung oder in Geschäftsunterlagen identifiziert, finden Sie im Beitrag Anbieterkennzeichnung, Identifizierung, Phantasie-Namen

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Grundsätzlich gilt: Jede "geschäftliche Handlung, durch die ein anderer Markteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig". Dies schreibt § 7 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb UWG vor.

Die Grenze, wann Werbung belästigend ist, wird schnell erreicht. Informieren Sie sich über die Einzelheiten.

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• Besonders strenge Maßstäbe gelten für umweltbezogene Werbeaussagen, weil der Werbende an die elementaren Gefühle des Kunden, insbesondere an die Sorge über die Erhaltung der Umwelt, aber auch Gesundheit und Leben appelliert. Aufgrund fehlender, rechtlich verbindlicher Definitionen von Begriffen wie "Nachhaltigkeit", erfordert die Zulässigkeit einer Werbemaßnahme häufig eine individuelle Prüfung des Einzelfalles.
• Im Zusammenhang mit der Umweltwerbung steht daher auch die Gesundheitswerbung, da sich die Umweltwerbung auch auf Produkte bezieht, die sich auf die Gesundheit auswirken.
• Begriffe wie "Öko", "Bio", "umweltfreundlich", "nachhaltig" etc. können wegen ihrer suggestiven Anziehungskraft beim Verbraucher leicht zu Täuschungen führen. Da die beworbenen Produkte meist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen umweltschonender oder gesundheitsfördernder als andere sind, besteht hier ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis.
• So muss beispielsweise bei Werbung mit dem "Blauen Engel" der Grund für die Auszeichnung angegeben werden ("z. B. ...weil lösemittelfrei").
• Wer mit "klimaneutral" wirbt, muss darüber aufklären, ob die Klimaneutralität durch Einsparungen in der Produktion oder durch den Zukauf von Co2-Zertifikaten erfolgt, welche Co2-veringernde Projekte unterstützen.
• "SCHWARZE LISTE“: Die Verwendung von Gütezeichen oder Qualitätssiegeln (z. B: „Bio-Siegel“ oder „Blauer Engel“) ohne die erforderliche Genehmigung ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der Schwarzen Liste aufgeführt.
• Auch die Verwendung firmeneigener Bio- oder Gütesiegel kann unzulässig sein, wenn nicht durch entsprechenden Hinweis deutlich gemacht wird, dass das Siegel nicht durch einen unabhängigen Dritten verliehen wurde.

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Unter “Briefwerbung“ versteht man Werbesendungen, die an den Empfänger persönlich adressiert sind. Diese Werbeform ist wettbewerbsrechtlich grundsätzlichzulässig. Im Unterschied dazu ist die Briefkastenwerbung unpersönlich - siehe unten.

Das Verbot unzumutbarer belästigender Werbung gilt aber auch hier. Deshalb kann auch Briefwerbung unzulässig sein, wenn bestimmte Umstände hinzukommen:

• Auch Briefwerbung darf generell nicht hartnäckig erfolgen und/oder wenn sie erkennbar nicht gewünscht wird.
• Aufmachung und Gestaltung der Werbung dürfen nicht irreführend sein. So muss der werbende ‎Charakter einer etwaigen Briefkastensendung spätestens mit dem Öffnen des Briefes ohne ‎weiteres auf den ersten Blick erkennbar sein. Keinesfalls darf eine nähere ‎Befassung mit den Unterlagen erforderlich sein, um den Werbecharakter zu ‎erkennen.
  Im Übrigen muss auch die enthaltene Werbung in ihrem Inhalt wahr und transparent sein und muss die Vorschriften des UWG beachten. ‎
• Der Empfänger darf Werbemaßnahmen vor allem nicht erkennbar widersprochen haben, durch eine entsprechende mündliche oder schriftliche Mitteilung.

Wie kann ein Widerspruch gegen Briefwerbung erfolgen?
Ein Widerspruch gegen Briefwerbung ist insbesondere möglich durch:

• Direkte Mitteilung an den Werbenden (mündlich oder schriftlich)
• Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers („keine Werbung“ o.ä.): Ein Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers muss beachtet werden, wenn der Werbebrief vom Werbenden oder einem von ihm beauftragten Verteiler ausgetragen wird.

• Unbeachtlich ist ein Sperrvermerk dagegen bei einer Zustellung des Werbebriefes per Post, da der Postbedienstete den Werbebrief wegen seiner persönlichen Adressierung in der Regel als solchen nicht erkennen kann.

Sonderfall Zeitungsbeilagen: Zulässig ist trotz eines Hinweises am Briefkasten nach der Rechtsprechung auch der Einwurf von Prospekten, die als Zeitungsbeilage verteilt werden. Denn Gegenstand eines Abonnementvertrages ist die einzelne Zeitung, wie sie vom Zeitungsverleger hergestellt wird, also einschließlich der beiliegenden Werbeprospekte.

• Eintrag in die Robinsonliste: Verbraucher können sich in die sog. „Robinsonliste“ eintragen, diese wird von dem Verein der Deutschen Robinsonlisten e.V. in Bochum geführt. Damit hinterlegt man einen Widerspruch gegen Werbung, z.B. Briefwerbung. Werbende müssen diesen hinterlegten Widerspruch beachten. (Informationen dazu unter www.robinsonliste.de.
  Deshalb empfiehlt sich vor dem Versand von Briefwerbung an Verbraucher immer ein Abgleich mit der sog. „Robinsonliste“ Einen kostenpflichtigen Abgleich kann man dort in Auftrag geben, Informationen unter www.robinsonabgleich.de).

Wichtig: Ein Widerspruch muss jederzeit und unproblematisch möglich sein!
Der Adressat muss jederzeit die Möglichkeit haben, die Einstellung etwaiger ‎Werbenachrichten zu verlangen und eine einmal erklärte Einwilligung ‎zurückzunehmen. Dies ist dem Adressaten bei jeder Werbung einschließlich der ‎gegebenenfalls hierzu erforderlichen Kontaktdaten eindeutig und ‎unmissverständlich mitzuteilen. Der Werbeadressat darf nicht gezwungen sein, ‎über dem Basistarif liegende Übermittlungskosten in Kauf zu nehmen, um mit dem ‎Absender in Kontakt zu treten.‎

Briefkastenwerbung

Unter „Briefkastenwerbung“ versteht man den Einwurf von nicht adressiertem Werbematerial (z.B. Prospekten, Handzetteln, Katalogen, Offerten- und Anzeigenblätter). Sie ist wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig, soweit sie nicht in sich belästigend ist.

Es gelten im wesentlichen dieselben Grundsätze und Anforderungen wie bei Briefwerbung (vgl. oben)

• Einziger Unterschied: Da Briefkastenwerbung nicht persönlich adressiert ist und ihr werbender Charakter für jedermann offen sichtbar ist, muss ein Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers immer beachtet werden. Das heißt, bei einem Sperrvermerk am Briefkasten dürfte sie auch von der Deutschen Post nicht eingeworfen werden.

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Alles legal? Mitnichten!

Gesetzeslage

Seit 01.04.2024 sind Kauf und Konsum von Cannabis in bestimmtem Umfang erlaubt. Mit dieser Legalisierung einher geht allerdings nicht die Erlaubnis, auch für Cannabis, Cannabis-Produkte oder den Konsum von Cannabis zu werben. In § 6 des Gesetzes zum kontrollierten Umgang mit Cannabis und zur Änderung weiterer Vorschriften (Cannabisgesetz – CanG) ist vielmehr ein allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot festgelegt. Es tritt zum 01.07.2024 in Kraft und lautet wörtlich:

„Werbung und jede Form des Sponsorings für Cannabis und für Anbauvereinigungen sind verboten.“

Der Begriff der Werbung wird in § 1 Nr. 14 als

„jede Art von kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel, der Wirkung oder der wahrscheinlichen Wirkung, den Konsum oder die Weitergabe von Cannabis unmittelbar oder mittelbar zu fördern, unabhängig davon, ob die Kommunikation über das gesprochene Wort persönlich oder im Hörfunk, digital, in der Presse oder in einer anderen gedruckten Veröffentlichung innerhalb oder außerhalb geschlossener Räume einschließlich Schaufensterwerbung erfolgt; als Werbung gilt auch solche kommerzielle Kommunikation, bei der davon ausgegangen werden muss, dass sie von einem nicht unerheblichen Teil der Adressatinnen und Adressaten als Werbung für Cannabis gemäß dem ersten Halbsatz wahrgenommen wird“

definiert.

Was bedeutet das in der Praxis?

Die Definition umfasst alle Medien, von digital bis Print, und zielt darauf ab, jegliche konsumanregende Kommunikation zu unterbinden. Voraussetzung ist, dass die Darstellung aus Adressatensicht als Werbung für Cannabis wahrgenommen wird. Die Grenze zwischen Information zum Thema einerseits und Werbung andererseits dürfte dabei nicht immer einfach zu ziehen sein. Ein Risiko auf Seiten derjenigen, die Informationen zum Thema teilen möchten, ist nicht auszuschließen.

Social Media: Insbesondere Influencern oder anderen reichweitenstarken Accounts ist deshalb anzuraten, vermeintlich privates Konsumverhalten nicht öffentlich zu posten.

Anbauvereinigungen: Vom Verbot umfasst sind auch Anzeigen zur Mitgliederwerbung durch Anbauvereinigungen.

Ausnahme

Für Samen und Stecklinge gilt das Verbot zwar nicht. ABER: Anreize für Cannabiskonsum dürfen dennoch nicht geschaffen werden.

Handel: Deshalb ist zu beobachten, dass Baumärkte, Gartencenter & Co. wohl keine Rechtsfortbildung betreiben möchten und sich in Zurückhaltung beim Verkauf von Cannabis-Produkten üben.

Warum gibt es ein Werbeverbot?

Hintergrund des allgemeinen Werbeverbots ist das Ziel, durch Verhinderung von Konsumanreizen zum Schutz der Jugend und Gesundheit in der Bevölkerung beizutragen, BT-Drs. 20/8704, S. 98. Unter diesem Aspekt ist Cannabis-Werbung quasi unmöglich.

Was sind die Folgen?

Der Verstoß gegen das Werbeverbot stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, welche mit einer Geldbuße in Höhe von bis zu 100.000 Euro geahndet werden kann.

Welche Konsequenzen ergeben sich aus wettbewerbsrechtlicher Sicht?

Es ist davon auszugehen, dass es sich bei dem allgemeinen Werbeverbot aus § 6 CanG um eine Marktverhaltensregel im wettbewerbsrechtlichen Sinne handelt. Verstöße können folglich auch über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verfolgt werden. Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände können Abmahnungen aussprechen.

Sonderfall: Verschreibungspflichtige Arzneimittel

Rezeptpflichtige Medikamente dürfen nach wie vor nur bei Ärzten, Apothekern und entsprechend befugten Handeltreibenden beworben werden, § 10 Abs. 1 Heilmittelwerbegesetz (HWG). Das so genannte Publikumswerbeverbot gilt hier weiterhin.

IHK-Fazit

Der Grat zwischen legaler Informationsbereitstellung einerseits und verbotener Schaffung von Konsumanreizen andererseits ist ein denkbar schmaler. Auch aus diesem Grund ist im Handel mit Zurückhaltung beim Verkauf von Cannabis zu rechnen. Die Zeit wird zeigen, wie (il)liberal das Werbeverbot in der Praxis gehandhabt wird. Bis eine klare Linie erkennbar ist, raten wir zu besonderer Vorsicht.

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Dark Pattern dienen der Absatzförderung. Die Erscheinungsformen sind vielfältig, aber alle haben das Ziel, den Kunden und Verbraucher genau dort klicken zu lassen, wo es sich für den Anbieter lohnt, weil ein Produkt gekauft, ein Abo abgeschlossen oder eine Einwilligung zur Datennutzung gegeben wird.

Mehr Infos zu Dark Pattern haben wir hier zusammengestellt

Werbung mit Detox ist unzulässig!

Bereits mehrfach haben Gerichte entschieden, dass Werbung mit dem Begriff Detox insbesondere für Lebensmittel unzulässig ist. Es handele sich um eine nicht erlaubte spezifische gesundheitsbezogene Werbung, die gegen die Healths-Claims-Verordnung verstößt. So zuletzt das LG Koblenz in seinem Urteil vom 17.12.2019 (Az.: 2 HK O 17/19)

Als gesundheitsbezogen gilt eine Werbung immer dann, wenn die Werbung verspricht, dass sich durch den Verzehr eines Produkt der Gesundheitszustand verbessert. Maßstab ist dabei, wie die angesprochene Verbraucher die Werbeaussage verstehen.

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E-Mail-Werbung ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers unzulässig und gilt als Belästigende Werbung.

Ausnahmsweise ist E-Mail-Werbung gegenüber Bestandskunden ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung zulässig, wenn der Werbende folgendes nachweisen kann:

• die E-Mail-Adresse wurde dem Werbenden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden mitgeteilt (das heißt es muss ein Vertrag mit dem Kunden zustandegekommen sein, nicht nur Vorverhandlungen) und
• die E-Mail-Adresse wird später zur Direktwerbung nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet und
• der Kunde hat der Verwendung zwischenzeitlich nicht widersprochen und
• der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

ACHTUNG:

• Alle Voraussetzungen müssen zugleich vorliegen! - Häufig ist diese Ausnahmeregelung nicht anwendbar, weil der Kunde bei Erhebung der Adresse keinen Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit erhalten hat.
• Datenschutz (EU-DSGVO) beachten: Der Ausnahmetatbestand des § 7 Absatz 3 UWG gilt weiterhin unverändert neben der neuen DSGVO. Der oben erwähnte Hinweis an den Kunden bei der ersten Erhebung der Email-Adresse muss an die neue DSGVO angepasst werden! Genau wie eine Einwilligungserklärung muss dieser Hinweis alle von der DSGVO verlangten Informationen zur Speicherung und Verwendung der Daten etc. enthalten.

IHK-PRAXISTIPP: Verlassen Sie sich nicht nur auf die Ausnahmeregelung. Legen Sie von vornherein ein Formular (gedruckt oder online) für die Erhebung von E-Mail-Adressen neuer oder potentieller Kunden an. Belehren Sie die Kunden darin gut sichtbar über ihre Widerspruchsmöglichkeit und ergänzen sie einen Datenschutzhinweis nach der DSGVO.

Rechtsprechung zum Thema: Das Landgericht Augsburg hat im Oktober 2023 darauf hingewiesen, dass die bloße Verlinkung auf die Unternehmenspräsenz in einer E-Mail-Signatur im Rahmen einer von der Gegenseite initiierten Kommunikation keine unzulässige Werbung darstellt.

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Bei Eröffnung eines neuen Geschäfts oder einer neuen Filiale wird oft mit Eröffnungspreisen geworben. Das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon werden als besonders günstig angekündigt oder einzelne Eröffnungsangebote angepriesen. Dies ist grundsätzlich zulässig. Die Preise einer Eröffnungsaktion müssen unter dem regulär geforderten und nach Ablauf der Eröffnungsphase geforderten künftigen Preis liegen.

• Ein Eröffnungspreis ist seiner Natur nach zeitlich begrenzt. Über die angemessene Zeitdauer entscheiden die Umstände des Einzelfalls, insbes. die Art der Ware oder Leistung.
• Die (Wieder-) Eröffnungs-Angebote und -Aktionen müssen in den Zeitabschnitt der (Wieder-) Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig
• Vorsicht bei Preisgegenüberstellungen:
  Wird dem günstigen Eröffnungspreis ein Normalpreis gegenübergestellt, muss der Zeitpunkt angegeben werden, ab dem der Normalpreis gilt. Ferner kann ein soeben neu eröffnetes Geschäft einen durchgestrichenen vorherigen Preis denknotwendig nie schon bereits gefordert haben. Deshalb darf nur mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen oder mit "künftiger Preis ab ….(Datum)" verglichen werden.
• Bei einer Filialeröffnung ist es irreführend, mit einem Eröffnungspreis zu werben, wenn bei schon bestehenden Filialen der gleiche Preis gilt.
• Wird mit „Eröffnung“ oder „Neueröffnung“ geworben muss es sich auch tatsächlich um eine solche handeln. Eine Wiedereröffnung nach nur vorübergehender Schließung (z. B. wegen Umbaus oder Umzugs) ist keine Neueröffnung und muss deshalb auch entsprechend beworben werden.

Weitere Hinweise finden Sie auch bei Werbung mit Rabatten.

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Bei der Werbung mit Garantien muss unterschieden werden zwischen der sog. Garantieerkläung, welche zusammen mit dem Verkaufsangebot ergeht und der Aufmerksamkeitswerbung mit einer Garantie.

An die Garantieerklärung stellt das Gesetz hohe Anforderungen. Die potentiellen Käufer müssen bei Vertragsabschluss über die Bedingungen des Garantieversprechens informiert werden. Händler sollten dies beachten, falls sie in einem Verkaufsangebot auf eine Herstellergarantie Bezug nehmen.

Die Informationspflichten gelten dagegen nicht bei reiner Aufmerksamkeitswerbung. Eine solche unterscheidet sich vom Verkaufsangebot dadurch, dass bei letzterem Informationen über das Produkt derart bereitgestellt werden, dass es der potentieller Käufer das Angebot nur noch annehmen muss, damit ein Kaufvertrag zustande kommt.

Wichtig: Eine Garantie ist nicht zu verwechseln mit der gesetzlich eingeräumten Gewährleistungspflicht des Verkäufers. Unter letzterer versteht man die Pflicht des Verkäufers, mangelfreie Ware bereit zu stellen. Eine Verletzung dieser Pflicht kann der Käufer ab Vertragsschluss zwei Jahre lang geltend machen. Als Garantie hingegen bezeichnet man freiwillige Leistungen des Verkäufers, die über die Gewährleistungspflcht hinaus gehen, in dem sie diesen Zeitraum beispielsweise verlängern oder andere Dienste versprechen. Mit der gesetzlichen Gewährleistungspflicht darf dementsprechend nicht geworben werden, denn es würde sich um eine unzulässige Werbung mit Selbstverständlichkeiten handeln.

Eine Werbung, die durch das Erzeugen und Ausnutzen von

• Angst- oder Mitleidsgefühlen,
• der Leichtgläubigkeit oder
• der geschäftlichen Unerfahrenheit (insbesondere von Kindern und Jugendlichen)

die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers beeinträchtigt, ist unzulässig. Dies ist der Fall, wenn ein Geschäft nicht mehr wegen der Preis- oder Leistungswürdigkeit des Angebots abgeschlossen wird, sondern aufgrund der unsachlichen Einflussnahme.

Grundsätzlich zulässig ist die (Image-)Werbung eines Unternehmens mit sozialem Engagement, z.B. „Wir engagieren uns im Umweltschutz“ ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware – solange dies auch den Tatsachen entspricht (andernfalls unzulässige irreführende Werbung).
Bei kaufbezogener Werbung mit Spenden o.ä. (z.B. "10% des Kaufpreises erhält die Kirche", "Spendenaktion zugunsten ....." o.ä.) müssen vor allem die Grundsätze der Wahrheit und Transparenz beachtet werden. Näher dazu siehe Eintrag „Spendenwerbung“ .

• Auf der „SCHWARZEN LISTE“ verbotener Werbung steht die „Angstwerbung“ .
• SCHWARZE LISTE: Generell verboten ist auch die mitleidserregende Werbung damit, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des Unternehmers gefährdet sei.
• SCHWARZE LISTE: Problematisch und genau zu prüfen sind alle Werbemaßnahmen, die sich an Kinder richten. Werbung, die sich unmittelbar an Kinder richtet oder Kinder als Absatzmittler anspricht (z. B. Kaufappell: „Sag Deinen Eltern...“) steht ebenfalls in der „Schwarzen Liste“.

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Eine Werbung mit dem Hinweis auf eine etwaige gesundheitsfördernde Wirkung von Genussmitteln ist grundsätzlich unzulässig und zwar auch dann, wenn das Genussmittel tatsächlich der Gesundheit dienende Zusätze enthält. Unzulässig ist daher z.B. die Werbung mit „Ein gesunder Genuss“ für einen Kräuterlikör mit 32 % Alkoholgehalt, der zugleich als gesundheitsfördernden Bestandteil Heidelbeerextrakt enthält, oder die Schlagwortwerbung: „Kaffee X bekommt immer, er ist immer richtig, ihn verträgt jeder“. Wettbewerbswidrig ist eine Zigarettenwerbung ohne den Warnhinweis, dass Rauchen die Gesundheit gefährdet.

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Seit 2009 gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) für alle „geschäftlichen Handlungen“. Anders als der frühere Begriff der „Wettbewerbshandlung“ erfasst der Begriff der „geschäftlichen Handlung“ nicht nur Handlungen, die der Absatzförderung oder der Bezugsförderung von Waren oder Dienstleistungen dienen. Sondern erfasst ist auch jede Verhaltensweise, die nur darauf gerichtet ist, geschäftliche Entscheidungen von Vertragspartnern beim Abschluss oder bei der Durchführung eines Vertrages zu beeinflussen.

Als „geschäftliche Handlung“ gelten deshalb sämtliche nach außen gerichteten Handlungen einer natürlichen oder juristischen Person, die nicht rein privat, nicht rein hoheitlich (d.h. staatlich/behördlich) und nicht rein betriebsintern sind. Erfasst sind also alle Handlungen zum Beispiel gegenüber Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern, Bewerbern, Vereinsmitgliedern, usw. ACHTUNG: „Handlung“ meint dabei übrigens nicht nur aktives Handeln, sondern auch Unterlassen (z.B. Nicht-Geben bestimmter Informationen)

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• Gewinnspiele und Preisausschreiben sind in der Werbung grundsätzlich zulässig. Jedoch ist einiges zu beachten. Insbesondere sind die Informationspflichten genau zu beachten.
• Für Glückspiele ist dagegen eine vorherige Genehmigung erforderlich.

• Weitere Informationen zu Werbung mit Gewinnspielen, Preisausschreiben und Glückspielen finden Sie hier.

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Wird gegenüber Verbrauchern mit dem Hinweis bzw. den Begriffen „Hersteller“, „Fabrikant“, „Fabrikverkauf“, „Fabrikauslieferungslager“, „Fabrikpreise“, „Fabriklager“, „ab Fabrik“, „Direktverkauf“, „Outlet“/“Factory-Outlet“, „Werksverkauf“, „Großhändler“, „Großhandel“, „Großmarkt“, „Großlager“, „Zentrallager“, Firmierung mit „Groß- und Einzelhandel“ o.ä. geworben, ist folgendes zu beachten:

• Die Hersteller- oder Großhändlereigenschaft muss tatsächlich bestehen. Welche Tätigkeiten dazugehören, hängt u.a. von der jeweiligen Branche ab. Wer sich als Hersteller bezeichnet, braucht nicht notwendigerweise sämtliche Fertigungsschritte vollzogen zu haben. Bei den aus verschiedenen Teilen / unterschiedlichem Material bestehenden Waren (z. B. serienmäßig hergestellten Massenwaren) geht der Verbraucher nicht davon aus, dass alle Teile von dem stammen, der sich als Hersteller angibt, sondern dass ein Teil in fremden Werkstätten gefertigt oder zugekauft wird.
• Geht es um den Anteil der Eigenfertigung, ist zu unterscheiden: Autos, Computer oder Fahrräder werden von den Herstellern häufig nur aus Komponenten zusammengebaut, die sie bei Zulieferern erwerben, die also von diesen Zulieferern hergestellt wurden. Der Verkehr weiß das. Liegt die Endfertigung beim deutschen Hersteller, darf er sich als solcher bezeichnen.
• ABER: Wird explizit damit geworben, dass ein bestimmtes komplettes Erzeugnis „aus eigener Herstellung / Produktion“ stammt, dann muss diese Angabe stimmen, andernfalls ist sie irreführend.
• Letztlich ist die Frage, ob sich ein Unternehmer als Hersteller eines Produktes bezeichnen darf, vom Einzelfall abhängig.
• Wird mit Verkauf durch den Hersteller geworben, dürfen keine Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet sein.
• Mit „Fabrik-“, „Werks-“, „Großhändler-“, „Outlet-“ Preisen darf nur geworben werden, wenn im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis Preisvorteile gewährt werden. Der Verbraucher erwartet, dass ihm der Hersteller die Ware für den Preis überlässt, den er von seinem Wiederverkäufer verlangt.
• Grundsätzlich darf mit „Fabrik-“, „Werks-“, „Großhändler-“, „Outlet-“ Preisen nur geworben werden, wenn Gewerbetreibenden und Letztverbrauchern die gleichen Preise gewährt werden. Ist dies nicht der Fall, muss dies aus der Sicht der umworbenen Verkehrskreise unmissverständlich bereits aus der Werbung hervorgehen.

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Aus der IHK-Zugehörigkeit ergibt sich nicht die Möglichkeit, damit für eigene Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Das Logo ist markenrechtlich von der DIHK geschützt und die Werbung mit der Zugehörigkeit wäre eine sogenannte "Werbung mit Selbstverständlichkeiten".

Die Werbung für Heil- und Arzneimittel oder mit Aussagen zur Gesundheit regelt das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG). Danach sind insbesondere Werbeaussagen mit sogenannten unbewiesenen Wirkungsbehauptungen unzulässig, d.h. es darf nicht der Eindruck erweckt werden, ein Heilmittel verfüge über eine bestimmte therapeutische Wirkung, obwohl diese Wirkung nicht nachgewiesen ist oder jedenfalls nicht in jedem Fall eintritt. Für Heilmittel, die sich auf die Behandlung einer Reihe schwerer Erkrankungen beziehen (z.B. Geschwulstkrankheiten, Stoffwechselkrankheiten, Krankheiten des Blutes, Herzerkrankungen, Erkrankungen der inneren Organe) darf außerhalb der Fachkreise (Ärzte, Apotheken etc.) sogar überhaupt nicht geworben werden. Außerhalb der Fachkreise darf ferner nicht geworben werden mit Gutachten, Zeugnissen oder der Abbildung von Ärzten in Berufskleidung, Aussagen über die heilende und krankheitslindernde Wirkung, Äußerungen Dritter (z.B. eines Arztes oder einer Person aus dem angesprochenen Verbraucherkreis) in Form von Erfahrungsberichten, Dankes- oder sonstigen Empfehlungsschreiben.

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Makler und Bauträger aufgepasst: Bei Angeboten von und Werbung für Wohnungen und Häuser zum Kauf oder zur Miete gelten besonders strenge Informationspflichten.

Dies gilt vor allem für die Angaben zu Größe, Zimmeranzahl und Preis der Immobilie, aber auch für die Identifizierung als gewerbliches Angebot. Die strengen Regeln sind sowohl bei der Werbung in Printmedien als auch im Rahmen von Online-Inseraten zu beachten.

Aufmerksamkeitswerbung

Bloße Aufmerksamkeitswerbung erfordert keine Einhaltung von Informationspflichten. Der Gesetzgeber geht davon aus, dass der Kunde/Verbraucher ohnehin erstmal weitere Informationen einholt.

Beispiel: „Grundstücke in schönster Lage mit Bergblick“ ist so unbestimmt, dass es dem Verbraucher zugemutet wird bzw. klar ist, dass er weitere Informationen einholen muss.

Angebotswerbung

Was über bloße Aufmerksamkeitswerbung hinausgeht, muss alle relevanten Informationen enthalten.

Beispiel: „Villa in mit Seegrundstück, Pool, vier Schlafzimmern, vier Bädern, Tennisplatz in Rottach-Egern“ ist keine „bloße Aufmerksamkeitswerbung“ mehr. Es sind dann alle erforderlichen Informationen beizufügen.

Grundsätze der Informationspflichten bei Angebotswerbung

• Preisangaben: Je mehr es sich um ein Angebot (im rechtlichen Sinne) handelt, desto eher sind Preisangaben mit allem „Wenn und Aber“ nach der Preisangabenverordnung Pflicht – zumindest so lange Verbraucher angesprochen werden.
• Identitätsangaben: Name bzw. Firma und Straßenadresse des Immobilienunternehmens sind zu nennen, § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG. Bei einer Annonce allgemeiner Natur ohne Preishinweise, können diese Informationen unterbleiben.
• Provisionsangaben: Immobilienmakler müssen beachten, dass sie nicht nur eine Immobilie, sondern auch ihre eigene Dienstleistung anbieten. Sie sind daher verpflichtet, ihren vollständigen Namen bzw. ihre (im Handelsregister eingetragene) Firma zu nennen, ebenso wie ihre Adresse, § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG. Die Adresse der Immobilie hingegen muss im Rahmen der Werbung nicht genannt werden. Für Wohnungsvermittler ist § 6 Abs. 2, 1. Halbsatz des Gesetzes zur Regelung der Wohnungsvermittlung (WoVermRG) zu beachten, der u.a. eine Offenlegung der Wohnungsvermittlereigenschaft verlangt.
• Energieeffizienzangaben: Bestimmte Angaben aus dem Energieausweis müssen in den Immobilienwerbungen in kommerziellen Medien (Flyer, Broschüren, Zeitungsinserate, Internet etc.) veröffentlicht werden (§ 87 Abs. 1 Satz 1 GEG). Diese Pflichtangaben umfassen

1. die Art des Energieausweises (Energiebedarfsausweis oder Energieverbrauchsausweis)

2. den im Energieausweis genannten Wert des Energiebedarfs oder Energieverbrauchs (bei nicht überwiegend Wohnzwecken dienenden Gebäuden getrennt die Werte für Wärme und Strom, § 87 Abs. 2 GEG)

3. die im Energieausweis genannten wesentlichen Energieträger für die Heizung des Gebäudes

4. bei einem Wohngebäude das im Energieausweis genannte Baujahr und

5. bei einem Wohngebäude die im Energieausweis genannte Energieeffizienzklasse.

Hinweis: Soll die Immobilie bereits vor Ausstellung des Energieausweises beworben werden, sollte auf das Fehlen hingewiesen und der Ausweis oder eine Kopie davon spätestens bei Besichtigung unaufgefordert vorgelegt werden. Im Falle eines Neubaus darf der Eigentümer bzw. Bauherr eine Übergabe des Energieausweises unverzüglich nach Fertigstellung verlangen (vgl. § 80 GEG).

Zusammenfassung:

• Aus dem Immobilienangebot muss klar hervorgehen, wenn es sich um ein gewerbliches Inserat handelt. Eine Tarnung als Privatperson, beispielsweise durch Angabe einer Mobilfunknummer ohne Offenlegung der Maklereigenschaft, ist wettbewerbswidrig.
• Im Falle eines Internetauftritts sind die allgemeinen Informationspflichten durch Impressum zu erfüllen.
• Reine „Lockangebote“ mit nicht im Bestand befindlichen Immobilien sind wettbewerbswidrig. Bereits verkaufte oder vermietete Objekte dürfen nur mit entsprechendem Hinweis versehen beworben werden.
• Falsche Angaben in der Immobilienwerbung stellen eine wettbewerbswidrige Irreführung dar und sind zu unterlassen.
• Werbeanzeigen über Wohnräume, die sich an Verbraucher richten, unterliegen der Preisangabenverordnung (PAngV). Angebote, die sich an gewerbliche Unternehmen richten, sind hiervon ausgenommen.

Im Übrigen gelten die allgemeinen Grundsätze des Wettbewerbsrechts: Wahrheit und Transparenz!

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Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkeiten für gezielte Werbung und breit gestreutes Marketing: Online erhöht sich die Aufmerksamkeit durch SEO-Optimierung, Keyword-Advertising oder Influcencer-Marketing - alles ist möglich, aber nicht alles ist erlaubt.

Informieren Sie sich darüber, was für Influencermarketing gilt.

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Im Internet gelten für kommerzielle Kommunikation / Werbung dieselben Spielregeln, wie in der analogen Welt. Was in gedruckter Form verboten ist, ist auch im Internet verboten. Es gelten folgende Faustregeln: Werbung muss wahr und transparent sein, Werbung muss als solche klar gekennzeichnet sein, sie muss von redaktionellen Texten erkennbar getrennt sein und darf nicht verschleiert werden.

Besonders zu beachten sind die speziellen Haftungsregeln im Internet, darüber hinaus gelten für Onlineshops Spezialvorschriften. Informieren Sie sich über die Anforderungen des Internetrecht.

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Werbung muss wahr und transparent sein. Jede Werbemaßnahme muss als solche eindeutig und klar erkennbar sein. Ruft sie Fehlvorstellungen bei den angesprochenen Verkehrskreisen hervor oder ist nicht als solche zu erkennen, ist sie irreführend und damit unzulässig. Unzulässige Werbung kann von Mitbewerbern und Verbänden abgemahnt werden. Abmahnungen kosten Zeit und Geld.

Auch ein Verschweigen von Tatsachen, die geeignet sind den Kaufentschluss des Kunden zu beeinflussen, ist unzulässig. Entscheidend ist der Empfängerhorizont, das heißt die Sicht der umworbenen Verkehrskreise, der Kunden. Wie verstehen diese die Werbung? Es kommt nicht darauf an, wie das werbende Unternehmen die Werbung versteht!

Bei der Beurteilung, ob eine Werbung irreführend ist, sind ihre sämtlichen Bestandteile zu berücksichtigen. Es ist unerheblich, ob Aussagen ausdrücklich in Textform oder mittels bildlicher Darstellung oder in sonstiger Weise erfolgen.

• Beispiele für irreführende Werbung: unzulässige Abkürzungen, Werbung mit Selbstverständlichkeiten, redaktionelle Werbung, irreführende Preisgegenüberstellungen o.ä.

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Wettbewerbsrechtlich verboten sind auch sog. Kampfpreise, bei denen es sich um eine gezielte Behinderung von Mitbewerbern handelt.

• Ein Kampfpreis kann zum Beispiel dann vorliegen, wenn ein Händler Produkte unterhalb des Selbstkostenpreises anbietet und dadurch versucht, Mitbewerber vom Markt zu verdrängen.

Gerade große Händler können es sich durch ihre wirtschaftlich starke Position leisten, kleinere Händler durch Kampfpreise vom Markt zu verdrängen. Sobald die eigene Position gestärkt ist, weil es kaum noch Mitbewerber auf dem Markt gibt, werden die Preise dann wieder heraufgesetzt.

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Kinder und Jugendliche sind oft noch geschäftlich unerfahren, in besonderem Maße leichtgläubig und beeinflussbar und lassen sich auch leichter unter Druck setzen. Deshalb gelten für Werbung, die sich an Kinder/Jugendliche richtet, besonders strenge Anforderungen. Die Werbung darf insbesondere nicht geeignet sein, das Alter, deren geschäftliche Unerfahrenheit und die Leichtgläubigkeit auszunutzen.

Zulässig ist in der Regel Werbung für Waren oder Dienstleistungen des täglichen Bedarfs, die Minderjährige nach ihrem Nutzen und Wert beurteilen und auch mit ihrem Taschengeld finanzieren können (z. B. Bücher, Zeitschriften, Getränke, Lebensmittel, Besuche von Kinos oder Sportveranstaltungen). Dann sind auch attraktiven Zugaben oder Rabatten erlaubt.

• Problematisch kann dies bei der Werbung für Abo-Verträge (Zeitschriften, Handys etc.) sein. Hier müssen sämtliche, auch künftig entstehende tatsächliche Kosten offengelegt werden.
• Unzulässig ist es, in der Werbung Minderjährige unmittelbar dazu aufzufordern, ihre Eltern zum Kauf der beworbenen Waren zu veranlassen.
• Gesetzliche Werbeverbote gegenüber Minderjährigen bestehen insbesondere für Tabakwaren und alkoholische Getränke.
• Das direkte Ansprechen von Kindern in der Werbung ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der Schwarzen Liste aufgeführt.

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Kopplungsangebote sind Angebote, bei denen zwei oder mehr Waren bzw. Dienstleistungen nur zusammen erworben werden können. Meist werden sie zu einem Gesamtpreis angeboten (z.B. Mobilfunkgerät zusammen mit Netzkartenvertrag; Verkauf einer Kaffeemaschine mit zwei Kaffeetassen).

Zugaben sind eine besondere Form der Kopplung, es handelt sich hierbei um Nebenleistungen/-waren, die nur beim Erwerb bzw. der Inanspruchnahme der Hauptleistung gewährt werden, z.B. „zwei Teile zum Preis von einem“, Warenproben (z.B. Waschmittel mit einer Probe Weichspüler) oder wenn mit der Buchung einer bestimmten Reise kostenlos ein Ausflug vor Ort gewährt wird.

Beide Maßnahmen sind grundsätzlich zulässig. Die gekoppelte Ware/Dienstleistung und die Zugabe müssen weder branchengleich sein noch funktionell zusammengehören.

• Der Wert der Zugabe kann grundsätzlich beliebig hoch sein. Dennoch kann ausnahmsweise eine unzulässige unsachliche Einflussnahme gegeben sein, wenn der Wert der Zugabe sehr hoch ist und dadurch die Rationalität der Verbraucherentscheidung völlig in den Hintergrund tritt. Die Unzulässigkeit kann sich aber auch aus dem Hinzutreten weiterer unlauterer Umstände ergeben, wie etwa einer extremen zeitlichen Befristung, in der die Zugabe gewährt wird (fehlende Möglichkeit des Preisvergleichs), oder der Gewährung von Zugaben, die aufgrund fehlender Wertangabe nicht transparent sind.
• Werden Kopplungsangebote mit einem Gesamtpreis beworben bzw. liegt eine Zugabenwerbung vor, sollten die Preise der gekoppelten Waren/Leistungen bzw. der Wert der Zugabe transparent sein, da dem Kunden eine Vergleichsmöglichkeit eröffnet sein muss. Dazu können die Einzelpreise bzw. der Wert der Zugabe bzw. die wesentlichen Angaben und Eigenschaften der gekoppelten Waren/Dinstleistungen bzw. der Zugabe angegeben werden. Nicht zu empfehlen ist beispielsweise „Bei Buchung dieser Reise erhalten Sie einen Ausflug als Zugabe“, denn hier ist nicht ersichtlich, wohin der Ausflug gehen soll und welche sonstigen Leistungen in dem Ausflug integriert sind. Zulässig dürfte jedoch sein „Bei Buchung dieser Reise erhalten Sie einen Ein-Tages-Ausflug mit dem Bus nach „X“ inklusive Mittagessen und zweistündiger Stadtführung umsonst“.
• Die Preise und Bedingungen der gekoppelten Waren/ Dienstleistungen müssen gleichermaßen beworben werden und klar und eindeutig dargestellt sein; umgekehrt dürfen dem Verbraucher keine wesentlichen Informationen vorenthalten werden, die er für eine Kaufentscheidung benötigt. Andernfalls ist die Werbung irreführend. Zulässig ist das Koppelungsangebot „Handy für 1 € *“, wenn im Sternchenhinweis deutlich auf die Verpflichtung zum Abschluss eines Kartenvertrages und dessen Kosten hingewiesen wird. Zulässig kann auch die Koppelung des Verkaufs einer Ware mit einem Gewinnspiel sein.

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Das Anwerben von Neukunden ist für jeden Unternehmer schwierig. Die scheinbar einfachen und kostengünstigen Werbeformen wie Email oder Telefon kommen jedoch in aller Regel mangels vorheriger Einwilligung nicht in Frage, siehe „Belästigende Werbung". Die einzige legale Möglichkeit, potentielle Kunden ohne vorherige Einwilligung auf sich aufmerksam zu machen, bieten grundsätzlich folgende Werbeformen:

• Briefwerbung (nur bei Widerspruch unzulässig)
• Persönliche (Vertreter-)Besuche (nur bei Widerspruch unzulässig)
• Sonstige persönliche Begegnungen (z.B. auf Messen, Branchen-Veranstaltungen o.ä.)
• Klassische Maßnahmen der Breitenwerbung (Werbespots in TV oder Radio, Plakatwerbung etc.)

Das Internet bietet darüber hinaus eigene Werbemöglichkeiten, z.B. Suchmaschinenoptimierung, Werbeanzeigen im Internet, auf Social Media-Kanälen etc. – wobei auch hier die Grenzen der irreführenden oder der belästigenden Werbung zu beachten sind. Mehr dazu finden Sie auf unserer Webseite unter „Marketing und Werbung im Internet“

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Verstöße gegen das Ladenschlussgesetz und dessen festgelegte Öffnungszeiten sind neben der Ordnungswidrigkeit zugleich wettbewerbswidrig. Einzelhandelsgeschäfte dürfen in der Regel montags bis samstags von 6 bis 20 Uhr geöffnet bleiben. Besondere Ladenschlusszeiten gelten u.a. für Apotheken, Kioske, Tankstellen, Blumengeschäfte, Zeitschriftenhandel und Ladengeschäfte in Kur-, Bade- und Erholungsorten. Nach dem gesetzlichen Ladenschluss noch anwesende Kunden dürfen zwar noch bedient, neue Kunden jedoch nicht mehr ins Geschäft gelassen werden.

Geschäfte können für "Tage der offenen Tür" auch außerhalb der allgemeinen Ladenschlusszeiten offen gehalten werden. Es dürfen dabei aber keinerlei Beratungs- und Verkaufsgespräche oder gar Verkäufe stattfinden. Darauf muss in der Werbung deutlich hingewiesen werden („Keine Beratung, kein Verkauf“). Anstelle von Inhabern und Verkaufspersonal darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein und es dürfen keine Bestellformulare ausliegen. Auch Probefahrten bei Kraftfahrzeugen, Vorführen von Produkten, selbst das Anprobieren von Bekleidung sind unzulässig.

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Der Begriff „Lager“ bzw. „Lagerverkauf“ setzt voraus, dass es sich dabei um einen besonders umfangreichen Warenvorrat handelt, der ständig oder zumindest auf längere Zeit gehalten wird und sich in räumlicher Trennung zum Ladengeschäft befindet.

Von einem „Lagerverkauf“ sind zu unterscheiden:

• Das sog. Wanderlager im Reisegewerbe nach § 56a GewO, für dessen Veranstaltung zeitlich begrenzte Verkäufe außerhalb einer gewerblichen Niederlassung z. B. in Räumen einer Gaststätte typisch sind.
• Direktverkäufe, Fabrikverkäufe, Werksverkäufe und Factory-Outlet[n3] (s. oben „Hersteller/Großhändlerwerbung“). Begriffe wie „Zentrallager“ oder „Verkaufslager“ können allerdings auf derartige Verkäufe und damit verbundene Hersteller- oder Großhändlerpreise hindeuten.
• Räumungsverkäufe z. B. bei Geschäftsaufgabe, Saisonabverkauf etc. Siehe auch Rabatte.

Im Rahmen des Lagerverkaufs gelten die gleichen Grundsätze wie für die übrige Werbung, insbesondere das Irreführungsverbot. Werbung für einen „Lagerverkauf“ ist zulässig, wenn

• das Lager sich in einem vom eigentlichen Verkaufsgeschäft deutlich abgetrennten Raum befindet,
• im Lager ein ansehnlicher Vorrat an Waren vorgehalten wird,
• der Warenvorrat ständig oder zumindest für einen längeren Zeitraum vorhanden ist, die Preise der angebotenen Ware gegenüber dem normalen Einzelhandelspreis vergünstigt sind und die Vergünstigung allein auf den günstigeren Bedingungen des Verkaufs ab Lager beruht. Denn bei einem Verkauf „ab Lager“ entfallen verschiedene Kostenfaktoren wie Transportkosten, Kosten für geschultes Verkaufspersonal etc

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1) Wahrheit und Klarheit

Insbesondere bei der Aufmachung und Bewerbung von Lebensmitteln spielt der Grundsatz der Wahrheit und Klarheit eine große Rolle.
Neben den lebensmittelrechtlichen Vorgaben (Was darf sich "Bier" oder "Joghurt" nennen?) gilt dabei grundsätzlich: Was draufsteht, muss drin sein.
So urteilte zuletzt das Landgericht München I, dass ein zu erhitzendes, weinhaltiges Getränk einer Brauerei nicht als "Glühwein" bezeichnet werden dürfe, da durch die Verabreichung von flüssiger Bockbierwürze der Wassergehalt in für "Glühwein" unzulässigerweise erhöht würde. Auch der Bundesgerichtshof musste sich in der Vergangenheit bereits mit einem "Himbeer-Vanille"-Tee befassen, der mangels Bestandteil der beiden Früchte diesen Namen nicht mehr führen durfte. Gleiches galt für einen "Caramell-Puding" ohne Karamellbestandteil.
Insgesamt lässt sich bei der Lebensmittelbewerbung eine eher strenge Tendenz der Rechtsprechung erkennen. So haben in der Vergangenheit regelmäßig entprechende Hinweise auf den Verpackungen oder der Verweis der Hersteller auf die Zutatenauflistung und die Zugabe von künstlichen Aromen nicht genügt.

2) Gesundheitsaspekt

Die Furcht vor Krankheit soll nicht zu Werbezwecken ausgenutzt werden. Daher ist es ausnahmslos unzulässig, Lebensmittel gegenüber dem Laien damit zu bewerben, dass ihr Genuss der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung menschlicher Krankheiten dient und zwar auch dann, wenn eine solche Wirkung tatsächlich nachweisbar ist.

Ausreichend ist bereits, wenn lediglich die Art und Weise der Werbung einen solchen Eindruck erweckt. Unzulässig ist daher insbesondere die Werbung gegenüber dem Laien mit Gutachten, Zeugnissen oder der Abbildung von Ärzten in Berufskleidung, Aussagen über die heilende und krankheitslindernde Wirkung, Äußerungen Dritter (z.B. eines Arztes oder einer Person aus dem angesprochenen Verbraucherkreis) in Form von Erfahrungsberichten, Dankes- oder sonstigen Empfehlungsschreiben.

Besonderheiten gelten für Genussmittel wie Alkohol. Siehe dazu im Beitrag "Werbung für Genussmittel"

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Ausgangslage

Kurze Lieferzeiten und schnelle Warenverfügbarkeit sind für viele ein entscheidendes Kaufargument.

Nach dem Fernabsatzrecht sind Online-Händler sogar dazu verpflichtet, dem Verbraucher bestimmte Informationen bereits im Vorfeld einer Bestellung zur Verfügung zu stellen. Dazu gehören Angaben über den Liefertermin.

Die Bestimmung und Mitteilung der Lieferdauer gestaltet sich aus Verkäufersicht jedoch oftmals schwierig, da externe Faktoren, wie der Versand durch einen Dienstleister, eine entscheidende Rolle spielen. Zugleich drohen Abmahnungen.

Zulässige Formulierungen

Ein genaues Datum muss grundsätzlich nicht angegeben werden, es genügt vielmehr die Angabe einer hinreichend bestimmten Frist. Wichtig ist, dass der Tag, an dem die Ware spätestens eintrifft, eindeutig bestimmt ist bzw. vom Verbraucher ohne Weiteres ermittelt werden kann.

Die Angabe einer abstrakten Lieferfrist („Lieferzeit 3-5 Tage“) ist dennoch möglich. Gemeint sind Zeitspannen (weitere Beispiele: „bis zu fünf Tage“, „zwei Tage bei Express“), die es dem Verbraucher ermöglichen, den Tag zu ermitteln, bis zu welchem die Ware eintrifft.

Umstrittene Formulierungen

Darüber, ob „in der Regel“- oder „voraussichtlich“-Angaben zulässig sind, herrscht auch in der Rechtsprechung Uneinigkeit. Während das OLG Hamm diese für zulässig erklärt hatte (Urt. v. 19.8.2021 – 4 U 57/21), urteilten verschiedene Gerichte in der Vergangenheit anders (vgl. OLG Frankfurt a. M., Beschl. v. 27.7.2011, Az. 6 W 55/11; KG Berlin, Beschl. v. 03.04.2007, Az. 5 W 73/07).

Riskante Formulierungen

Im Allgemeinen sind Angaben wie „sofort versandfähig“ problematisch. Aus Verbrauchersicht wird nämlich nicht hinreichend deutlich, welche Zeitspanne der Versand in Anspruch nehmen wird. Denkbar ist schließlich auch die Konstellation, dass die Ware im Ausland gelagert wird und eine entsprechend längere Lieferzeit erfordert als Ware aus dem Inland.

Unzulässige Formulierungen

Die Angabe „Lieferzeit auf Nachfrage“ ist eine wettbewerbswidrige Irreführung, wenn der beworbene Artikel wegen Nichtbelieferung durch den Hersteller vom Händler nicht lieferbar ist (OLG Hamm (Urt. v. 17.3.2009, Az. 4 U 167/08).

Eine wettbewerbsrechtlich unerlaubte Irreführung wird grundsätzlich auch dann angenommen, wenn beworbene Waren, die zum persönlichen Gebrauch oder Verbrauch bestimmt sind, entgegen der Erwartung des Verbrauchers zum angekündigten Zeitpunkt nicht vorrätig sind. Unzulässig sind vor diesem Hintergrund so genannte Lockvogelangebote, bei denen ein Händler mit einem besonders günstigen Angebot wirbt, dieses tatsächlich aber nur in ganz geringer Stückzahl vorrätig hat und dabei hofft, dass der Kunde dann vielleicht andere Waren bei ihm erwirbt.

Unterschied Händler- und Herstellerwerbung

Grundsätzlich ist zwischen Werbung durch Händler und solcher des Herstellers zu unterscheiden. Anders als der Händler kann der Hersteller eines Produktes dessen tatsächliche Verfügbarkeit nicht ohne Weiteres sicherstellen. Für den angesprochenen Kundenkreis sei diese Tatsache auch klar. Während es deshalb bei der Händlerwerbung bei den bekannten Grundsätzen bleibt, gilt für die Herstellerwerbung prinzipiell ein großzügigerer Maßstab.

Angaben in „Tagen“ oder „Werktagen“

Händler sollten stets auf eine einheitliche Darstellung der Lieferfristen im Onlineshop achten. Die Angabe sollte deshalb entweder in „Tagen“ oder „Werktagen“ erfolgen. Hinsichtlich der Angabe in „Werktagen“ stellt sich jedoch unweigerlich die Frage, welche Tage als „Werktage“ gelten sollen. Auch unter Berücksichtigung der regional sehr unterschiedlichen Feiertagsregelungen in den einzelnen (Bundes-) Ländern ist eine Angabe einheitlich in „Tagen“ anzuraten.

Fazit

Angesichts der Tatsache, dass unzulässige Lieferzeitangaben zu den „Klassikern“ der Abmahngründe zählen, hat die Rechtsprechung in den letzten Jahren einige Urteile in Bezug auf zu ungenaue bzw. unzulässige Lieferzeitangaben gefällt.

Auch bei Lieferzeitangaben gilt das Verbot wettbewerbswidriger Irreführung (§ 5 UWG). Da der Verbraucher in die Lage versetzt werden muss, sich das Ende der Lieferfrist ausrechen zu können, muss für den Beginn der Lieferfrist auf ein Ereignis abgestellt werden, welches der Verbraucher kennt.

IHK-Tipp

Lieferzeiten müssen immer so exakt wie möglich angegeben werden. Insbesondere bei beliebten Zusätzen wie „in der Regel“, „gewöhnlich“ oder „voraussichtlich“ ist höchste Vorsicht geboten, da derartige Formulierungen eine Lieferzeitangabe angreifbar machen. Wir empfehlen daher, sie ganz zu vermeiden.

• Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Solche "Schnäppchen" werden allerdings dann zu unzulässigen „Lockvogel“-Angeboten, wenn dadurch beim Verbraucher der irrige Eindruck entsteht, dass auch die übrigen Waren des Sortiments besonders günstig sind (Irreführung über die Preisbemessung des übrigen Sortiments).
• Eine unzulässige „Lockvogel“-Werbung liegt außerdem dann vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen (unzureichende Bevorratung). Ferner muss der Artikel einen angemessenen Zeitraum lang zur Verfügung stehen. Für die Beurteilung, wie lange „angemessen“ ist, ist auf das Produkt, seinen Preis und die Werbung dafür abzustellen. (Einzelfallbeurteilung). Der Werbende sollte daher vor der Werbeaktion die Frage klären, welche Nachfrage voraussichtlich herrschen wird und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Dabei muss er die Art der Ware sowie die Gestaltung und Verbreitung der Werbung berücksichtigen. Sind die beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht in allen Filialen erhältlich, muss dies in der Werbung deutlich gemacht werden.
• Die Lockvogelwerbung mit unzureichender Bevorratung oder einer zu kurzen Sonderaktion ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt.

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Unter „Mailings“ versteht man jede Art von geschäftlichen Sammel-Nachrichten, z.B. Werbung, an einen größeren Adressatenkreis, egal ob per Brief, E-Mail, Telefax, SMS oder Telefon. Hier sind die Vorschriften über „belästigende Werbung“ zu beachten, näher dazu die Informationen zu „Belästigender Werbung “.

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Das Abwerben und Rückabwerben von Mitarbeitern - und Kunden - ist nicht per se verboten (BGH I ZR 73/02 vom 09.02.2006). Etwas anderes gilt allerdings dann, wenn ein unlauteres, wettbewerbswidriges Verhalten nachgewiesen werden kann.
Wettbewerbswidrig wird ein Abwerben, wenn es mit verwerflichen Mitteln oder zu einem verwerflichen Zweck erfolgt.

Beispiel:

Es geht vorrangig darum,

• den Konkurrenten zu schädigen/ihn zu behindern
• oder die Mitarbeiter werden zum Vertragsbruch verleitet.

Eine bloße Kündigungshilfe stellt keine solche Verleitung zum Vertragsbruch dar (BGH I ZR 140/02 vom 07.04.2005)

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Viele Unternehmen bedienen sich ihrer Kunden als Laienwerber, um weitere Kunden zu gewinnen und so eine vergleichsweise kostengünstige Vertriebsstruktur aufzubauen. Einige dieser Systeme sind allerdings wettbewerbswidrig und sogar strafbar.

Sogenannte „Multi-Level-Marketing“-Systeme stellen grundsätzlich eine zulässige Form des Strukturvertriebs dar. Hier hat der Kunde nach Erhalt eines Produktes die Möglichkeit, eine Provision oder einen anderen Vorteil durch das Anwerben weiterer Kunden zu verdienen. Dabei muss der Kunde keine Ware über seinen persönlichen Bedarf hinaus erwerben, er geht also kein finanzielles Risiko ein.

• ACHTUNG: Die Übergänge zum unzulässigen und strafbaren zu unzulässigen Strukturvertriebssystemen (Schneeball-, Pyramidensysteme, im Einzelnen dazu siehe unter „progressive Kundenwerbung“) sind fließend! So darf die Vergütung/Provision nicht „progressiv“ gestaltet sein, das heißt sie darf nicht auf mehreren Stufen gleichzeitig gewährt werden, falls weitere Kunden ihrerseits andere Kunden werben. Wenn also der vom Kunden A angeworbene Kunde B seinerseits einen anderen Kunden C anwirbt und dafür die versprochenen Provision erhält (genau wie früher Kunde A), darf Kunde A dafür nicht nochmals eine Provision erhalten, usw.
• Im Übrigen ist bei Laienwerbung vor allem Transparenz wichtig. Der angeworbene Kunde muss in die Weiterempfehlung und die Weitergabe seiner Daten durch den Laienwerber nachweislich eingewilligt haben, andernfalls handelt es sich um unzulässige „verdeckte Laienwerbung“. Damit soll die Privatsphäre der angeworbenen Personen geschützt werden.
• Deshalb ist es bei solchen Systemen („Kunden werben Kunden“) in der Praxis üblich, dass der angeworbene Kunde selbst ein Produkt bei dem Unternehmen bestellt und dabei auf den empfehlenden Kunden hinweist. Denn würde umgekehrt der empfehlende Kunde das Unternehmen auf seinen angeworbenen Kunden verweisen, dann wäre dessen vorherige Einwilligung nicht sichergestellt.

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Bei der Kennzeichnung von Waren mit Preisen gilt wie sonst im Wettbewerbsrecht der Grundsatz von Wahrheit und Klarheit. Die Preisangaben sollen eindeutig, leicht lesbar und klar zugeordnet sein. Es muss immer der Endpreis angegeben und eine Irreführung ausgeschlossen werden.

Mit dem Ziel, mehr Klarheit und Transparenz zu schaffen, trat 2022 die Novellierung der europäischen Preisangaben-Richtlinie in Kraft. Darin enthalten war die Anforderung, bei einer Preisgegenüberstellung den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage als Vergleichspreis anzugeben.

In der Praxis zeigten sich Werbende allerdings kreativ, wenn es darum ging, die gesetzgeberische Intention zu umgehen. Der Europäische Gerichtshof (EuGH, Urteil in der Rechtssache C-330/23 vom 26.09.2024) hat nach einer Klage der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg gegen eine große Discounterkette nun geklärt: Wenn Anbieter mit Preisreduzierungen oder Preis-Highlights in Gestalt von durchgestrichenen Preisen werben, muss sich dieser gestrichene Preis auf den günstigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen. Ein deutlich kleiner gehaltener Fußnotentext mit dem niedrigsten Preis der letzten 30 Tage ist nicht ausreichend. Die Praxis der „Preisschaukelei“ in Form kurzfristiger Anhebung von Preisen, um diese wenig später werbewirksam wieder zu senken, soll so eingedämmt werden.

Mehr Informationen zur Preisauszeichnung finden Sie hier.

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Wer z.B. auf Internetplattformen in gewerblichem Rahmen Waren oder Dienstleistungen anbietet, darf nach dem Grundsatz des Irreführungsverbots nicht den Eindruck erwecken, er handle als Privatperson. Auf den meisten Online-Plattformen gibt es daher auch die Möglichkeit, zwischen einem privaten oder gewerblichen Händlerprofil zu wählen.

Ob ein Vekauf von Waren als gewerblich eingestuft wird, hängt von Umfang, Dauer und Planmäßigkeit der Tätigkeit ab und richtet sich nach dem Einzelfall.

Vorsicht: Im Übrigen müssen die Plattformen neuerdings auch Privatverkäufer, die mehr als 30 Verkäufe im Jahr tätigen und Gewinne oberhalb einer jährlichen Freigenze von 2000 Euro erzielen, dem Finanzamt melden. Denn diese Einnahmen unterliegen der Einkommenssteuer.

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Manche Unternehmen benutzen ihre Kunden als Laienwerber, die weitere Kunden gewinnen sollen. Allerdings sind einige dieser Systeme wettbewerbswidrig und unter Umständenstrafbar.

Unzulässige Strukturvertriebssysteme sind die Formen der sogenannten „progressiven Kundenwerbung“. Charakteristisch für alle Systeme der progressiven Kundenwerbung ist, dass ein Unternehmer einen Laien dazu veranlasst, die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen gegen Zahlung eines Entgelts/Kaufpreises abzunehmen, indem er ihm besondere Vorteile (z.B. Preisnachlässe, Prämien, Provisionen) für den Fall verspricht, dass er andere Abnehmer für die Ware gewinnt, denen er wiederum finanzielle Vorteile für den Fall verspricht, dass diese ihrerseits auch wieder Abnehmer finden, usw. Das führt dann zu einem mehrstufigen Vertriebssystem.

Formen der progressiven Kundenwerbung sind das sog. „Pyramidensystem“ und das sog. „Schneeballsystem“:

• Beim „Schneeballsystem“ schließt der Unternehmer die Verträge zuerst mit den von ihm geworbenen Erstkunden ab und danach auch direkt mit den durch Vermittlung der Erstkunden geworbenen weiteren Kunden. Der Vorteil für den Laienwerber liegt hier meist darin, dass er sich durch das Anwerben weiterer Kunden von seiner eigenen Kaufpreis-Schuld gegenüber dem Unternehmer befreien kann.
• Beim „Pyramidensystem“ dagegen schließen die geworbenen Erstkunden jeweils selbst die Verträge mit den von ihnen angeworbenen weiteren Kunden ab, diese wiederum mit den von ihnen geworbenen Kunden auf der dritten Stufe usw. Der Teilnehmer erhält eine Provisionszahlung von jedem angeworbenen weiteren Kunden sowie von allen wiederum von diesen angeworbenen Kunden auf der dritten Stufe sowie von allen auf weiteren Unterstufen angeworbenen Kunden. Je höher er also in der Pyramide steht und je mehr Kunden er direkt oder indirekt angeworben hat, desto mehr Provisionszahlungen erhält er.

Entscheidende Merkmale der unzulässigen Systeme (und wesentlicher Unterschied zum zulässigen „Multi-Level-Marketing“, sind:

• der Laienwerber muss mehr Waren oder Dienstleistungen erwerben als er für den persönlichen Bedarf benötigt und geht deshalb ein finanzielles Risiko ein
• er ist deshalb darauf angewiesen, weitere Kunden anzuwerben, um keine Verluste zu erleiden (sondern um stattdessen den versprochenen finanziellen Vorteil zu erlangen).

Das wettbewerbswidrige Element besteht letztendlich darin, dass den Laienwerbern vorgespiegelt wird, die Bedingungen für die Erlangung des finanziellen Vorteils seien leicht zu erfüllen, d.h. sie würden problemlos weitere Abnehmer für die Produkte finden. Tatsächlich haben allenfalls die ersten Laienwerber noch gute Chancen, weitere Kunden zu gewinnen und dadurch entsprechende Gewinne zu erzielen. Bei planmäßiger Durchführung des Systems schwillt der Kundenkreis jedoch von Stufe zu Stufe lawinenartig an (daher die Bezeichnungen „Schneeball“ und „Pyramide“), so dass die Absatzchancen der später Angeworbenen automatisch geringer werden (Marktverengung) und nach wenigen Stufen gegen Null tendieren (Marktverstopfung). Die Kunden nehmen sich gegenseitig die Absatzchancen weg.

Solche Werbemaßnahmen sind nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig und strafbar. Der Veranstalter solcher Werbeaktionen muss mit einer Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe rechnen (§ 16 Abs. 2 UWG).

Darüber hinaus sind Schneeball- und Pyramidensysteme in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt Das bedeutet, dass sie immer und ohne Ausnahme als unzulässig gelten.

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Die Ankündigung und Durchführung pauschaler/genereller Preisherabsetzungen des gesamten Warenbestandes oder wesentlicher Teile des Sortiments ohne Beschränkung auf bestimmte Warengruppen ist grundsätzlich in unbegrenzter Höhe zulässig. Dennoch müssen auch hier die Grundsätze des Wettbewerbsrechts beachtet werden. Verboten ist die irreführende Werbung, die gezielte Mitbewerberbehinderung und der Verstoß gegen Rechtsvorschriften und spezialgesetzliche Rabattverbote.

Was hat das für Sie als Werbetreibende zu bedeuten? Informieren Sie sich hier.

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Die Ankündigung eines Räumungsverkaufs ist ohne Voranmeldung möglich und kann aus verschiedenen Gründen zulässig sein (Geschäftsaufgabe (auch, wenn nur eine einzelne Filiale aufgegeben wird), Sortimentsänderung, Umbau, Schadensereignis).

Es darf allerdings nicht irreführend geworben werden. Wird also ein Grund für den Räumungsverkauf angegeben, muss er auch der Wahrheit entsprechen. So ist z.B. die Werbung mit „Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe“ unzulässig, wenn eine solche überhaupt nicht geplant ist, z.B. der Mietvertrag weiterläuft oder neue Ware bestellt wird. Die Werbung mit dem Begriff „Räumungsverkauf“ ist außerdem unzulässig, wenn tatsächlich keine Rabatte gewährt werden.

• Die wahrheitswidrige Werbung mit der Aufgabe oder Verlegung des Geschäfts ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt.

Bei einem Räumungsverkauf wegen Umbaus muss keine Baugenehmigung mehr nachgewiesen werden. Allerdings darf ein Umbauräumungsverkauf auch nur dann beworben werden, wenn tatsächlich umgebaut wird, es reicht also nicht, dann nur eine einzelne Wand anzustreichen. Allerdings kann dann ein „Räumungsverkauf wegen Malerarbeiten“ beworben werden.

Zulässig ist: „Räumungsverkauf wegen Malerarbeiten: Alles bis zu X% reduziert!“, „Alles muss raus“, „Wir räumen unser Lager - Winterkollektion reduziert“, „Räumungsverkauf wegen Umbau“, „Ausverkauf wegen Auflösung unserer Herrenabteilung“, „Räumungsverkauf wegen Umzugs“.

Der Zeitraum der Durchführung des Räumungsverkaufes sollte nicht unangemessen lang oder kurz erfolgen. Hier wird insbesondere bei der Geschäftsaufgabe die Größe des Unternehmens und die Menge der auszuverkaufenden Ware eine Rolle spielen.

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Werbung muss als solche klar erkennbar sein. Werbung darf nicht verschleiert werden. Für Werbungen in Zeitungen, Zeitschriften, im Fernsehen, Radio und auch im Internet (eingebunden in Foren, Blogs, etc.) gilt deshalb: Stellen Sie sicher, dass der angesprochene Kundenkreis die Werbung erkennt und nicht für einen redaktionellen Beitrag hält oder halten kann. Werbung in Form von redaktionellen Beiträgen (Berichten, Empfehlungen, etc.) muss deshalb mit dem deutlichen Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

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Sachverständige betreiben häufig in Ihrem Fachgebiet auch ein Gewerbe, wie beispielsweise im Bereich Diamanten/Edelsteine (Juwelier), im Immobilienbereich (Makler) oder im KfZ-Bereich (Kfz-Reparatur).

Bei der Werbung sind insbesondere folgende Aspekte zu beachten:

• Trennungsgebot: Sowohl die Tätigkeiten (z. B. Bewertung von Diamanten und Erwerb/Verkauf von Diamanten im Juweliergeschäft) als auch die Werbung hierfür (Werbeanzeigen, Briefkopf, Internet, Schaufenster etc.) müssen grundsätzlich streng von der Tätigkeit als Sachverständige getrennt werden. Jegliche Verbindung/Vermischung ist grundsätzlich verboten. Für die Gestaltung von Werbeanzeigen, Internet-Seiten oder Schaufenstern sind diese Fragen nach wie vor rechtlich stark umstritten, es gibt keine einheitliche Rechtsprechung hierzu. Deshalb wird empfohlen, jegliche Werbung für die gewerbliche Tätigkeit vollständig von der Werbung für die Sachverständigentätigkeit zu trennen, insbesondere getrennte Werbeanzeigen zu schalten und getrennte Internetseiten zu verwenden. Für die Gestaltung von Briefköpfen wurde dieses strenge Trennungsgebot inzwischen etwas gelockert. Dennoch ist auch hier die Gestaltung nicht völlig frei und eine gewisse Trennung muss nach wie vor eingehalten werden. Bei der Gestaltung eines einheitlichen Briefkopfs, der auf beide Tätigkeiten hinweist, sollte daher unbedingt rechtlicher Rat eingeholt werden.
• Gebot der Sachlichkeit: Die Werbung darf nicht reklamehaft oder "marktschreierisch" sein. Unzulässig ist demnach zum Beispiel eine Werbung mit Spitzenstellungsbehauptung.
• Gebot der Wahrheit und Klarheit: Die getätigten Aussagen müssen richtig und unmissverständlich sein. Wer seine Gutachterdienstleistungen mit "kostenlos" bewirbt, läuft Gefahr, ein Missverständnis beim Kundenkreis hervorzurufen, wenn dieser die Dienstleistung zwar im Rahmen der Schadensverteilung später erstattet bekommt - zunächst jedoch vorleisten muss.

• Verbot der Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Dieses soll verhindern, dass durch das Hervorrufen einer falschen Vorstellung über eine Besonderheit oder einen Wettbewerbsvorteil beim Kundenkreis die Kaufentscheidung unzulässig beeinflusst wird. Wirbt ein Sachverständiger beispielsweise mit "unabhängig", wirbt er mit einer Selbstverständlichkeit, da Sachverständige sich gerade durch ihre Unabhängigkeit auszeichnen.
• Richtige Bezeichnung: Auch hier gilt der Grundsatz der Wahrheit und Klarheit. Hinweise auf öffentliche Bestellungen sind möglich. Weitere Bezeichnungen sind zulässig, wenn sie nicht irreführend sind. Als unzulässig erachteten die Gerichte zum Beispiel Bezeichnungen wie "Gerichtssachverständiger" oder "öffentlich anerkannter freier Sachverständiger".
  

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Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Begrenzung auf bestimmte Warengattungen durchgeführt werden. Zulässig ist z. B.: „SSV, auf alles X %“, „Frühjahrs-Schlussverkauf vom 01.04. bis 21.04.: Preissenkungen auf das gesamte Sortiment“. Auch verwandte Begriffe wie "sale" oder "Frühjahrsschlussverkauf" sind frei verwendbar.

Auch hier gilt die Grenze des Irreführungsverbots:

• Die Werbung mit dem Begriff „Schlussverkauf“ ist unzulässig, wenn keine Rabatte gewährt werden und z.B. tatsächlich der Verkauf wegen Geschäftsaufgabe erfolgt.
• Wird mit „Schlussverkauf“ geworben, sollte auf bereits vorher reduzierte Waren eine weitere Reduzierung erfolgen.

Bitte beachten Sie die Regelungen für Rabatte und Preisnachlässe. Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Vereinbart werden dürfen Termine und Werbung für eine Aktion, nicht aber eine gemeinsame Preisgestaltung. Deshalb wäre ein „Rabatt von X % im ganzen Einkaufszentrum“ unzulässig. Auch darf es keinen Zwang zum Mitmachen geben. Andernfalls würde die Aktion gegen das Kartellrecht verstoßen.

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Die sogenannte „schwarze Liste“ findet sich als Anhang zum Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Sie nennt Werbeformen und geschäftliche Handlungen, die verboten sind.

Hier finden Sie die Schwarze Liste.

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Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist verboten. Selbstverständlichkeiten sind Angaben, die zwar objektiv richtig sind, die aber entweder bei den Produkten der Konkurrenz gleichermaßen vorhanden sind oder die ohnehin zum Wesen der beworbenen Ware oder Leistung gehören oder die sogar gesetzlich vorgeschrieben sind.

• Beispiel:
  Die Werbung "Bei uns 2 Jahre Gewährleistung" ist unzulässig, da dies die gesetzlich vorgeschriebene Gewährleistungsfrist ist. Ebenso unzulässig ist z.B. der werblich hervorgehobene Hinweis „Ohne Zusatz- und Konservierungsstoffe“ für Milch, da dieser den unrichtigen Eindruck erweckt, dass das Fehlen dieser Stoffe eine besondere Eigenart der beworbenen Milch sei, die den Erzeugnissen des Mitbewerbers nicht zukomme; tatsächlich muss aber jede Milch frei von Zusatz- und Konservierungsstoffen sein.

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Marken, Logos, Bilder und Texte, die von Dritten erstellt wurden oder an denen diese die Rechte haben, dürfen nicht einfach im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zur Steigerung der eigenen Auffindbarkeit im Netz eingesetzt werden. Es droht die Verletzung von Urheber- und Markenrechten sowie unlautere Rufausbeutung. Näheres finden Sie auf unserer Webseite unter „Marketing und Werbung im Internet“ sowie auf der „Checkliste rechtssichere Webseite“.

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Werbung, die als SMS versandt wird, ist unzulässig, sofern der Empfänger nicht vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Ausnahmen gibt es nicht. Welche Anforderungen an eine Einwilligung gestellt werden, siehe Informationen über Belästigende Werbung.

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"Social Media" (Soziale Netzwerke) sind Plattformen und Anwendungen im Internet, über die eine direkte soziale Interaktion und Kommunikation zwischen Menschen möglich ist. Vor allem bekannte soziale Netzwerke wie Xing, Linked In, Facebook, Twitter & Co. bieten Unternehmen deshalb eine weitere Möglichkeit über die klasischen Kommunikationswege hinaus, sich im Internet zu präsentieren, zu kommunizieren und auch zu interagieren.

Es gilt:
Ein Social Media Profil ist mit einer Unternehmens-Webseite vergleichbar, Nachrichten mit einer E-Mail.

Fazit:
Es gelten die gleichen Regeln wie für Webseiten und Email-Werbung.Einzelheiten für Influencer und Influencermarketing finden Sie hier

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Grundsätzlich zulässig ist die (Image-)Werbung eines Unternehmens mit sozialem Engagement, z.B. „Wir engagieren uns im Umweltschutz“ ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware – solange dies auch den Tatsachen entspricht (andernfalls unzulässige irreführende Werbung).

Unzulässig – weil irreführend - ist dagegen die Spendenwerbung, wenn sie über Anlass oder Umfang des sozialen Engagements täuscht. Unklare oder ungenaue Angaben sind immer dann irreführend, wenn dem Verbraucher dadurch eine wesentliche Information vorenthalten wird.

Bei kaufbezogener Werbung mit Spenden o.ä. (z.B. "10% des Kaufpreises erhält die Kirche", "Spendenaktion zugunsten .....", „Von jeder gekauften Flasche gegen 10 Cent an …“ o.ä.) sind die früher sehr strengen Beschränkungen gelockert worden. Man geht zum Beispiel nicht mehr davon aus, dass durch eine solche Art der Werbung die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers unzulässig beeinflusst wird.

Deshalb ist eine solche Werbung grundsätzlich zulässig. Problematisch kann sie weiterhin sein, wenn sich die Werbung gezielt an eine eindeutig abgrenzbare und besonders schutzbedürftige Kundengruppe richtet, zum Beispiel Kinder oder Jugendliche.

Generell verboten und in der „Schwarzen Liste“ ist auch die mitleidserregende Werbung damit, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des Unternehmers gefährdet sei

Immer zu beachten sind bei der Spendenwerbung die Grundsätze der Wahrheit und Klarheit. Das heißt: Die Angaben müssen den Tatsachen entsprechen. Und es müssen die wesentlichen Informationen zu Anlass und Umfang des sozialen Engagements in der Werbung angegeben sein. Welche Informationen „wesentlich“ sind, hängt im Einzelfall tatsächlich von den Erwartungen der angesprochenen Kundenkreise ab.

Je allgemeiner die Werbeaussage, desto weniger detailliert müssen die Informationen dazu sein. Verspricht der Werbende zum Beispiel im Falle des Kaufs seiner Produkte nur eine nicht näher spezifizierte Leistung an einen Dritten, dann wird der Verbraucher in der Regel nur erwarten, dass die Leistung zeitnah erbracht wird und nicht so gering ist ,dass sie eine werbliche Herausstellung nicht rechtfertigt. Wird dagegen schon mit einem konkreten Anteil geworben, sollte klar sein, unter welchen Bedingungen, in welcher Höhe und von welcher Bezugsgröße der Anteil gespendet wird. Im Übrigen darf die tatsächliche Spenden-/Unterstützungsleistung dann auch nicht hinter den Versprechungen zurückbleiben.

Mehr zu Gefühlsbetonter Werbung

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Die Zulässigkeit des Ansprechens von Passanten und Verteilens von Werbematerial ist unzulässig, wenn dies in aufdringlicher Weise geschieht. Dies bestimmt sich nach den gesamten Umständen des Einzelfalls. Unlauter ist es beispielsweise, wenn:

• sich der Werbende nicht zu erkennen gibt,
• der Angesprochene mitgezerrt wird,
• der Angesprochene am Weitergehen gehindert wird,
• dem Angesprochenen gefolgt wird,
• das Ansprechen an einem Ort erfolgt, an dem ein Ausweichen nur schwer möglich ist,
• der Werbende trotz Erkennbarkeit der Unerwünschtheit den Kunden anspricht,
• Werbematerial aufgenötigt wird,
• der Angesprochene in ein Verkaufsgespräch verwickelt wird,
• Kunden gezielt in unmittelbarer Nähe des Geschäftslokals des Mitbewerbers angesprochen werden,
• Werbezetteln in unmittelbarer Nähe des Geschäftslokals des Mitbewerbers verteilt werden,
• das Ansprechen am Unfallort erfolgt,
• regelmäßig bei dem Ansprechen von Kindern.

ACHTUNG:
Die Unzulässigkeit kann sich auch aus anderen Gesichtspunkten als der Aufdringlichkeit (Belästigung) ergeben, z. B. unzulässige Mitbewerberbehinderung oder Irreführung.

Im Übrigen kann eine solche Straßen-Werbung aufgrund straßen-, wege- sowie polizeirechtliche Vorschriften unter Umständen ordnungswidrig sein.

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Insbesondere in der Tourismusbranche sind Sterne seit langem zur Kundenorientierung über ein Angebot etabliert. Auch für Sternewerbung gilt: Die Werbung mit Sternen muss wahr und transparent sein. Die Werbung darf nicht irreführend sein.

Deshalb gibt es immer wieder Rechtsprechung zum Thema. Aktuelle Urteile befassen sich mit der Frage, wer mit welchen Sternen und ähnlichen Symbolen werben darf beziehungsweise wie Verbraucher Werbung mit Sternen und ähnlichen Symbolen verstehen.

Unlauter, weil irreführend, ist es beispielsweise, wenn:

• mit Sternen geworben wird, obwohl keine oder keine aktuelle offizielle Klassifizierung (z.B. durch DEHOGA) vorliegt.
• mit Symbolen geworben wird, die Sternen zum Verwechseln ähnlich sind (so für Sonnen entschieden vom LG Dessau am 24.11.2017 (Az.: 3 O 32/17) oder für Blüten vom OLG Celle)

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Werbung, die unter Verwendung eines Telefaxgerätes versandt wird, ist unzulässig, wenn der Empfänger nicht vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Welche Anforderungen an eine Einwilligung gestellt werden, siehe im hier zu „Belästigender Werbung“.

• Wie kann man sich selbst gegen belästigende Telefaxwerbung wehren?

Grundsätzlich kann man bei unerwünschter Telefaxwerbung eine Abmahnung wegen Verstoßes gegen das UWG aussprechen und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung verlangen (siehe Einträge „Belästigende Werbung“ und „Abmahnung“). Die Wettbewerbszentrale verweist in solchen Fällen allerdings generell auf die Bundesnetzagentur.

Gerade bei massenhaftem Telefax-„Spam“ ist jedoch ohnehin meist keine zustellfähige Adresse oder nur eine Anschrift im Ausland angegeben – dann ist eine Abmahnung in der Regel erfolglos. Wenn zumindest eine deutsche Rückfaxnummer oder Telefonnummer angegeben ist, kann man aber bei der Bundesnetzagentur Beschwerde einlegen. Das passende Beschwerdeformular findet man auf der Webseite Bundesnetzagentur. Die Bundesnetzagentur kann die Ansprechpartner hinter der Rufnummer ermitteln und gegebenenfalls Maßnahmen wie Rufnummernsperrung ergreifen oder Bußgelder von bis zu 300.000 Euro verhängen (§ 20 UWG).

TIPP: Wer von massenhafter Telefaxwerbung betroffen ist, sollte den Empfang von Telefaxsendungen über seinen Computer leiten (PC-Fax). So kann zumindest der Papier- und Tonerverbrauch eingedämmt werden, da unerwünschte Faxe dann einfach gelöscht werden können. Außerdem kann die Netzverbindung des Faxgerätes zu besonders empfindlichen Zeiten, beispielsweise nachts, unterbrochen werden.

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Telefonwerbung ist grundsätzlich unzulässig. Ausnahmsweise ist sie zulässig unter folgenden Voraussetzungen:

• gegenüber einem Verbraucher, wenn dieser vorher ausdrücklich eingewilligt hat.
• gegenüber sonstigen Marktteilnehmern (z.B. Unternehmen, Behörden, Institutionen) mit deren zumindest mutmaßlicher (oder ausdrücklicher) Einwilligung. Eine mutmaßliche Einwilligung setzt voraus, dass der Anrufer aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden am Inhalt des konkreten Anrufs und gerade mit der Werbung per Telefon vermuten kann. Eine mutmaßliche Einwilligung scheidet von vornherein aus, wenn zuvor die Ablehnung solcher Anrufe erklärt wurde.

ACHTUNG:Eine echte Kaltakquise scheidet im Ergebnis also auch im „B2B“-Verhältnis aus! Die Rechtsprechung zeigt, dass eine „mutmaßliche“ Einwilligung nur in wenigen Ausnahmefällen angenommen wird. Insbesondere reicht es nicht aus, dass ein bloßer allgemeiner Sachbezug der Werbung zum Geschäftsbetrieb des Angerufenen besteht oder dass seine Daten in einem Verzeichnis zugänglich waren. In der Praxis hat die Rechtsprechung eine mutmaßliche Einwilligung auch nur in solchen Fällen angenommen, in denen vorher zumindest irgendein Kontakt zum Empfänger bestanden hat.

Werbung mit automatischen Anrufmaschinen gegenüber Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern ist unzulässig, wenn der Empfänger nicht vorher ausdrücklich in eine solche Werbung eingewilligt hat.

Anforderungen an die Einwilligungserklärung:

Zu den Anforderungen an eine (ausdrückliche) Einwilligungserklärung des Empfängers siehe unter „Belästigende Werbung“.

Wie kann man sich gegen belästigende Telefonwerbung wehren?

Grundsätzlich kann man bei unerwünschter Telefonwerbung eine Abmahnung wegen Verstoßes gegen das UWG aussprechen und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung verlangen (siehe Einträge „Belästigende Werbung“ und „Abmahnung“). Die Wettbewerbszentrale verweist in solchen Fällen allerdings generell auf die Bundesnetzagentur.

Außerdem kann man bei der Bundesnetzagentur Beschwerde einlegen. Das passende Beschwerdeformular findet man auf der Webseite der Bundesnetzagentur. Die Bundesnetzagentur kann bei Bedarf die Ansprechpartner hinter der Rufnummer ermitteln und auch Maßnahmen wie Rufnummernsperrung ergreifen.

ACHTUNG: Bei unzulässiger Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern oder bei Unterdrückung der Rufnummer kann die Bundesnetzagentur auch ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro verhängen (§ 20 UWG)!

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Erlaubt ist, was wahr ist. Testimonials, Kundenrezensionen und Kundenbewertungen dienen der Absatzförderung und gehören damit zur Werbung. Wie jede andere kommerzielle Kommunikation müssen die Aussagen wahr und die Kunden bzw. Verfasser echt sein. Gekaufte Likes und Bewertungen (Astroturfing) sind unlauter und damit unzulässig – es sei denn, sie sind entsprechend gekennzeichnet. Werbung mit gekauften Likes und Bewertungen ist irreführend und kann von Mitbewerbern und Verbraucherschützern abgemahnt werden. Weitere Informationen

Geben Mitarbeiter eine Bewertung über das Unternehmens ab, in dem sie angestellt sind, müssen sie sich als Arbeitnehmer des Anbieters outen.

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Die Werbung mit einem wahren Warentestergebnis der Stiftung Warentest - also mit dem Ergebnis „sehr gut“ oder „gut“ unter Angabe des Jahres und des Monats der Veröffentlichung - ist grundsätzlich zulässig. Allerdings darf dadurch beim Verbraucher nicht der irrige Eindruck hervorgerufen werden, der Werbende nehme mit seiner Ware eine absolute Spitzenstellung gegenüber seinen Konkurrenten ein.

• Wer nur mit dem Qualitätsurteil „sehr gut“ wirbt, das er für eine bestimmte Ware erhalten hat, handelt nicht irreführend, wenn noch andere Waren das Urteil „sehr gut“ bzw. „gut“ erhalten haben. Der Verbraucher wird die isolierte Angabe „sehr gut“ gewöhnlich nicht so verstehen, dass die Ware als einzige dieses Qualitätsurteil erhalten habe.
• Eine Werbung mit der Testnote „gut“ ist dagegen irreführend, wenn die Ware unter dem Notendurchschnitt geblieben ist. Wer z.B. für eine Kamera mit der Testnote „gut“ wirbt, darf nicht verschweigen, dass von den insgesamt getesteten Kameras zehn mit „sehr gut“ elf mit "gut" und eine als „zufriedenstellend“ bewertet worden sind. Zulässig ist es jedoch, mit „gut“ zu werben, wenn die Note „sehr gut“ nicht oder nur wenige Male vergeben und die Mehrzahl als „zufriedenstellend“ oder schlechter beurteilt worden ist, das Ergebnis also über dem Notendurchschnitt geblieben ist.
• Wird nur mit dem Testergebnis geworben oder wird ein unvollständiger Test veröffentlicht, ist stets anzugeben, wann und wo der vollständige Test veröffentlicht und erhältlich ist.
• Unzulässig ist die Veröffentlichung eines Tests, wenn sich das getestete Produkt in Merkmalen geändert hat, auf die sich der Test bezog, das Produkt sich also z.B. verschlechtert hat.
• Wird mit einem veralteten Testergebnis geworben, das fünf oder acht Jahre zurückliegt, so ist dies nicht irreführend, wenn der Zeitpunkt der Testveröffentlichung erkennbar gemacht wird und die angebotenen Waren den seinerzeit geprüften gleich und technisch nicht durch neuere Entwicklungen überholt sind sowie für solche Waren keine neueren Prüfungsergebnisse vorliegen.

Die Empfehlungen der Stiftung Warentest zur „Werbung mit Testergebnissen“ sollten beachtet werden. Bitte beachten Sie auch, dass das Logo der Stiftung und seine Verwendung inzwischen lizenzpflichtig ist.

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Werbemaßnahmen verstoßen gegen Wettbewerbsrecht, wenn sie den Kunden in übertriebenem Maße anlocken. Kennzeichnend für das „übertriebene Anlocken“ ist das Inaussichtstellen von besonderen Vergünstigungen für den Fall des Kaufs. Ein solches „übertriebenes Anlocken“ ist allerdings nur dann unzulässig, wenn dadurch eine „unangemessene unsachliche Beeinflussung“ des Verbrauchers erfolgt, d. h. wenn der Verbraucher durch die Werbung davon abgehalten wird, Preis und Qualität des Gesamtangebots kritisch zu überprüfen, insbesondere Vergleiche mit Konkurrenzangeboten vorzunehmen und er seine Entscheidung nur noch danach trifft, wie er in den Genuss der Vergünstigung gelangt. Dies wird allerdings nur in seltenen Fällen angenommen, weil die Anlockwirkung an sich ja das zentrale Element von Werbung darstellt.

Die Gefahr eines unzulässigen „übertriebenen Anlockens“ besteht insbesondere bei Werbung, die sich gezielt an besonders schutzbedürftige Kundengruppen wie zum Beispiel Kinder und Jugendliche richtet.

Im Übrigen kann sie in besonderen Fällen bei hohen Rabatten, Zugaben,Koppelungsangeboten oder Werbegeschenken, Preisausschreiben und Gewinnspielen

Beispiele:

• Zugaben sind grundsätzlich erlaubt, allerdings müssen der Wert der Zugabe und Wert der Hauptware in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Der Wert der Zugabe darf den der Hauptware nicht erreichen oder übersteigen.
• Wird der Empfang eines Werbegeschenks mit dem Betreten des Ladens verknüpft oder ist der Wert des Werbegeschenks übertrieben hoch, ist die Zuwendung unter dem Gesichtspunkt des "psychologischen Kaufzwangs" unzulässig, weil sich der Kunde moralisch zu einem Geschäftsabschluss verpflichtet fühlen kann. Gleiches gilt für die Teilnahme an einem „Preisausschreiben/Gewinnspiel“ (siehe Eintrag dort).
• Rabatte sind trotz ihrer grundsätzlichen Zulässigkeit verboten, wenn sie übertrieben anlocken (siehe auch Eintrag zu „Rabatten“). Die Unlauterkeit kann dabei aus den Begleitumständen folgen, wie z.B. einer extrem kurzen Befristung (wenige Stunden, ein Tag) der Rabattaktion (siehe Eintrag unter „Lockvogelangebote“). Die Höhe des Rabatts für sich allein spielt - abgesehen von unzulässigen „Mondpreisen“ (siehe Eintrag dort) - keine Rolle, allerdings kann eine Kombination mit sonstigen Begleitumständen unzulässig sein.

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"Vergleichende Werbung" ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, indem sie direkt oder indirekt auf sein Unternehmen oder seine Produkte Bezug nimmt. Erfasst sind also auch bloße werbliche Anspielungen.

Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung, stellt dann aber klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen. Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten.

Unzulässig ist diese Art der Werbung, wenn eine der folgenden Voraussetzungen zutrifft:

• der Vergleich ist irreführend,
• die verglichenen Leistungen sind nicht vergleichbar,
• es werden nicht bestimmte nachprüfbare Eigenschaften miteinander verglichen
• es wird nicht der Preis der Leistung verglichen,
• es besteht Verwechslungsgefahr,
• die Wertschätzung des vom Konkurrenten geführten Kennzeichens wird ausgenutzt oder beeinträchtigt,
• es werden die Waren/Dienstleistungen oder die persönlichen/geschäftlichen Verhältnisse des Konkurrenten herabgesetzt oder verunglimpft oder
• die beworbene Ware oder Dienstleistung stellt eine Nachahmung oder Imitation einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung dar.

Folgendes muss bei vergleichender Werbung beachtet werden:

• Vergleichbarkeit der Waren und Dienstleistungen:
  Unbedingt zu beachten ist, dass nur Waren oder Dienstleistungen miteinander verglichen werden dürfen, die für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vorgesehen sind, die also vergleichbar sind. Bei Waren ist dies relativ einfach, wenn genau zu umschreibende Produktgruppen gewählt werden. Bei Dienstleistungen ist ein Vergleich aber wesentlich schwieriger, da sie komplexer sind und sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammensetzen.
• Verbot der Herbeiführung einer Verwechslungsgefahr:
  Der Vergleich darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen führen.
• Verbot der Herabsetzung und Verunglimpfung des Mitbewerbers:
  Verboten ist es, die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten, persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabzusetzen oder zu verunglimpfen. Dies bezieht sich auf alle herabsetzenden Äußerungen, gleichviel, ob sie wahr sind oder nicht. Als unzulässig wurde z.B. von der Rechtsprechung eine Werbung für Leitungswasser als Trinkwasser angesehen, in der ein Wasserhahn abgebildet war, der ein Etikett trägt, das sich stark an die üblicherweise für Mineralwasserflaschen verwendeten Etikette anlehnt, und die Fragestellung beinhaltete: „Hängen Sie noch an der Flasche?“.
• Gegenüberstellung von Preisen und Eigenschaften:
  Zulässig ist der Vergleich von Preisen für die gleiche Ware. Neben dem Preis können objektiv vergleichbare Eigenschaften gegenübergestellt werden, wenn diese wesentlich, relevant, nachprüfbar und typisch für die Ware oder Dienstleistung sind.
  Unzulässig sind damit Aussagen wie z.B.: „Unser Service ist freundlicher als bei ...“.
  Bei der Gegenüberstellung sollte deutlich gemacht werden, auf welchen Mitbewerber Bezug genommen wird, z.B. durch Nennung des Namens der Konkurrenz.
  Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so sind der Zeitpunkt des Endes des Angebots und, wenn dieses noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Angebots eindeutig anzugeben.

Sonderfälle:
Keine vergleichende Werbung imi eigentlichen Sinne stellen in der Regel dar:

• "Alleinstellungswerbung": Die Werbung mit Aussagen der Allein -oder Spitzenstellung (z.B. „das größte Möbelhaus in ...“) ist zulässig, wenn die Aussage den Tatsachen entspricht. Also wenn der behauptete Vorsprung vor dem Wettbewerber tatsächlich vorliegt und auch dauerhaft ist (näher dazu oben unter „Alleinstellungswerbung“).
• "Systemvergleich": Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden: Auch diese Werbeform ist zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind.

In beiden Fälen wird nicht auf bestimmte indivikdualisierbare Mitbewerber Bezug genommen, weshalb sie schon deshalb nicht als "vergleichende Werbung" im eigentlichen Sinne zählen.

• Vergleich mit Sonderangeboten:
  Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig das zeitliche Ende des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.

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Vertreterbesuche sind wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig, wenn nicht unlautere Umstände hinzutreten. Deshalb ist ein Vertreterbesuch beispielsweise unzulässig, wenn dem Vertreter erkennbar ist, dass ein Besuch nicht erwünscht ist (z. B. an der Haustür befindet sich ein entsprechendes Schild) oder wenn sie gegen ein gesetzliches Verbot verstoßen (wenn sich der Vertreter den Zutritt unter einem Vorwand erschleicht oder sogar erzwingt). Siehe Infos zu „Belästigender Werbung“.

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Auch virales Marketing, also Werbung, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, muss als solche erkennbar sein. Kommerzielle Kommunikation ist durch geeignete Hinweise (Einblendungen) kenntlich zu machen. Andernfalls ist die Werbung unlauter und damit unzulässig. Sie kann von Mitbewerbern und Verbraucherschützern kostenpflichtig abgemahnt werden. Mehr zu Werbung und Marketing im Internet finden Sie hier.

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Die ganz oder nahezu unentgeltliche Abgabe von Waren oder Dienstleistungen, insbesondere die Verteilung von Werbegeschenken ist grundsätzlich zulässig. Nur in Ausnahmefällen kann dies gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften verstoßen. Dabei sind vor allem der Anlass und der Wert der unentgeltlichen Zuwendung, die Art des Vertriebs und die begleitende Werbung zu berücksichtigen. Zu beachten ist vor allem:

Transparenz des Angebots: Das Geschenk muss als solches klar erkennbar sein, ebenso die Bedingungen für seine Inanspruchnahme.

Keine Irreführung: z. B Täuschung über den tatsächlichen Wert des Geschenkes oder wenn durch das Geschenk ein Irrtum über Qualität, Wert oder Preisbemessung des übrigen Sortiments hervorgerufen wird.

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Wettbewerbsverstöße stellen in der Regel keine Straf- oder Ordnungsdelikte dar und werden deshalb nicht von Amts wegen durch staatliche Behörden verfolgt. Vielmehr räumt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bestimmten Personen und Organisationen aus der Wirtschaft das Recht ein, auf zivilrechtlichem Wege vom Wettbewerbsverletzer Unterlassung zu verlangen.

Anspruchsberechtigt sind:

• der durch die Wettbewerbshandlung unmittelbar Verletzte,
• Gewerbetreibende, die Waren oder Leistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt anbieten,
• Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände,
• Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern.

Wer gegen den Wettbewerbsverstoß eines Konkurrenten etwas unternehmen möchte, kann seine Kammer, seinen Verband oder einen Wettbewerbsverein informieren. Er kann aber auch selbst - ggf. mit Hilfe eines Rechtsanwalts - der Verfehlung nachgehen. Dies beginnt meist mit einer Abmahnung, mit der der Verletzer über die Wettbewerbswidrigkeit aufgeklärt und gleichzeitig aufgefordert wird, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, mit der er sich außergerichtlich verpflichtet, das wettbewerbswidrige Verhalten künftig zu unterlassen und die Kosten der Abmahnung zu übernehmen. Wird die Erklärung nicht abgegeben, kann der Anspruchsberechtigte den Unterlassungsanspruch auf gerichtlichem Wege durchzusetzen. Schriftliche Abmahnung ist deshalb beweistechnisch sinnvoll, um bei einer gerichtlichen Klärung des Unterlassungsanspruchs nicht evtl. die Gerichtskosten tragen zu müssen, wenn der Beklagte sich auf Nichtveranlassung zu Klageerhebung beruft. Zudem ist die Verjährungsfrist von sechs Monaten ab Kenntnis des Wettbewerbsverstoßes zu beachten.

Mehr Informationen zu Abmahnungen finden Sie hier

Eine andere kostengünstige Möglichkeit, ist die Anrufung einer Einigungsstelle zur Beilegung von Wettbewerbsstreitigkeiten. Diese Einigungsstellen sind durch Gesetz bei den Industrie- und Handelskammern eingerichtet worden und haben den Zweck, dass sich die Parteien unter neutraler, sachkundiger Leitung in einer nicht-öffentlichen Sitzung aussprechen können. Mehr dazu finden Sie hier.

ACHTUNG:

Ein Unterlassungsanspruch kann auch dann entstehen, wenn den Werbenden kein Verschulden trifft. Er hat auch für Handlungen seiner Angestellten, der Werbeagenturen und Anzeigenredaktionen einzustehen. Entscheidend ist nicht die Vorstellung des Werbenden über Inhalt und Wirkung der Werbung, sondern der Eindruck, der beim verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher entsteht. Wettbewerbsverstöße anderer rechtfertigen keine eigenen. Deshalb Vorsicht bei der Nachahmung fremder Werbung. Tipp: Betrachten Sie eine Werbemaßnahme vor ihrem Erscheinen einmal aus der Sicht des angesprochenen Kunden oder des Wettbewerbers oder lassen Sie sie einen unbefangenen Dritten beurteilen. Wenn sich Zweifel ergeben, überprüfen Sie die Werbung noch einmal genau.

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Die Zusendung unbestellter Waren oder die Erbringung nicht bestellter Dienstleistungen ist wettbewerbsrechtlich in der Regel unzulässig.

Eine Ausnahme besteht, wenn:

• sich der Empfänger mit der Zusendung ausdrücklich oder stillschweigend einverstanden erklärt hat. Eine mutmaßliche Einwilligung kann beispielsweise bei laufenden Geschäftsbeziehungen vorliegen.
• wenn es sich um geringwertige Waren des täglichen Bedarfs handelt und wenn der Empfänger eindeutig darauf hingewiesen wird, dass ihn weder eine Zahlungs- noch eine Aufbewahrungspflicht trifft und dass er die Waren auch unbezahlt verbrauchen oder vernichten kann.

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