IHK Ratgeber

Marketing im Internet: Influencer, Social Media, SEO, Keyword-Advertising, Email-Marketing, Dark Patterns

Woman vlogger recording video for food channel. Cooker shef recording a video for vlog with a phone
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Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkeiten für gezielte Werbung und breit gestreutes Marketing: Online erhöht sich die Aufmerksamkeit nicht nur durch "klassische" Werbeformen wie Email-Marketing, sondern auch durch SEO-Optimierung, Keyword-Advertising, Social-Media- oder Influcencer-Marketing - alles ist möglich, aber nicht alles ist erlaubt. Denn im Internet gelten rechtliche Spielregeln für die lautere und faire Werbung, genau wie im Offline-Geschäft. Einige Werbe-Formen sind jedoch nur online möglich. KI und AI bringen zusätzlich Chancen und Risiken für die Verkaufsförderung. Wann wird beispeilsweise aus noch erlaubtem Nudging doch schon ein Dark Pattern und damit unzulässige Manipulation und Irreführung? Hier finden Sie die wichtigsten Tipps, was Sie dabei zu beachten haben und wie Sie teure Abmahnungen vermeiden können.

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Social Media Marketing: Werbung über Soziale Medien

"Social Media" (Soziale Netzwerke) sind Plattformen und Anwendungen im Internet, über die eine direkte soziale Interaktion und Kommunikation zwischen Menschen möglich ist. Vor allem bekannte soziale Netzwerke wie Xing, Linked In, Facebook, Twitter & Co. bieten Unternehmen deshalb eine weitere Möglichkeit über die klasischen Kommunikationswege hinaus, sich im Internet zu präsentieren, zu kommunizieren und auch zu interagieren. Dabei gibt es drei Möglichkeiten, über soziale Netzwerke zu werben:

Werbeanzeigen kaufen:

Auf allen Social-Media-Plattformen können Werbeanzeigen beim Betreiber gekauft und werbewirksam platziert werden. Diese Anzeigen werden dem Benutzer zwischen echten Beiträgen angezeigt. Dabei gelten alle Spielregeln, die auch für Werbung in der Offline-Welt gelten. Vor allem müssen die Werbeanzeigen als solche klar erkennbar und von anderen redaktionellen Texten erkennbar abgetrennt sein, außerdem muss Werbung wahr und transparent sein (Näher dazu Artikel Richtig Werben von A-Z).

Darstellung im eigenen Unternehmensprofil:

Ein Social Media Profil ist mit einer Unternehmens-Webseite vergleichbar, es gelten also im Grunde die gleichen Regeln wie für Webseiten. Nähere Informationen finden Sie in unserer "Checkliste für die rechtssichere Internetseite"

Wichtigste allgemeine Themen sind:

  • Impressumspflicht: So muss zum Beispiel auch ein Social-Media-Profil ein Impressum haben - mit demselben Inhalt wie das Impressum einer Webseite.
  • Transparenz und Wahrheit: Informationen und Werbeaussagen müssen wahr und transparent sein. Das Vorspiegeln falscher Tatsachen oder das Verschleiern wesentlicher Informationen sind unzulässig und können wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden.
  • Inhalte Teilen und Urheberrecht: Fremde Bilder, Fotos, Texte oder Videos dürfen auch über Social Media-Kanäle nicht ohne Erlaubnis des Urhebers oder Rechteinhabers einfach "geteilt", das heißt vervielfältigt oder weiterverbreitet werden. Deshalb: Entweder auf das "Teilen" fremder Inhalte verzicten oder vorher nachfragen, ob dadurch Urheberrechte verletzt werden.
  • Datenschutz: Der gilt auch bei Social Media, hier gibt es keine Ausnahmen. Wer also personenbezogene Daten von Nutzern und Profilbesuchern speichert, verarbeitet oder weitergibt, muss prüfen, ob dies datenschutzrechtlich erlaubt ist.
  • Wer über Social-Media Plattformen einen Onlinehandel betreibt, muss dieselben Vorschriften und vor allem Informations-Pflichten wie ein klassischer Onlineshop.

Besondere Themen bei Social-Media:

  • Fake Fans: Für die Außendarstellung eines Unternehmens auf Sozialen Medien ist die Anzahl der Fans oder Follower nicht unwesentlich, denn sie können zum Beispiel seine besondere Beliebtheit widerspiegeln und zu einem positiven Image bei Verbrauchern beitragen. Jedoch kann es irreführend sein, wenn die Beliebtheit nur vorgespiegelt wird. Deshalb ist die Werbung mit gekauften oder gar gefälschten (fiktiven) Fans wettbewerbswidrig und unzulässig.
  • Fans und Gewinnspiele: Eine beliebte Möglichkeit, um neue Kunden oder Fans/Follower zu gewinnen, ist die Veranstaltung von Gewinnspielen. Naheliegend wäre es dann, die Teilnahme am Gewinnspiel einfach vom Fan-Status abhängig zu machen. Beipspiel: Teilnahmeberechtigt ist nur, wer die facebook-Seite des Unternehmens "geliked" hat. Allerdings ist eine solche zwingende Teilnahme-Bedingung an ein Folgen oder Liken wettbewerbswidrig und unzulässig.
  • Strafbare Aussagen und Posts: Beleidigende Äußerungen, Verleumdungen oder sonstige bewusst unwahre Tatsachenbehauptungen sind strafbar - auch in sozialen Medien.
    -> IHK-Tipp: Auf ihren eigenen Profilen sollten Unternehmen darauf achten, dass solche Posts gar nicht erst erscheinen oder notfalls rasch wieder gelöscht werden.
  • Haftung für Rechtsverstöße durch Mitarbeiter: Auch Mitarbeiter eines Unternehmens müssen sich an die Spielregeln des Wettbewerbsrechts und anderer Rechtsvorschriften halten, auch wenn sie "privat" unterwegs sind. Denn rechtswidrige Äußerungen seiner Mitarbeiter können einem Unternehmen selbst dann zugerechnet werden, wenn sie auf dem privaten Profil des Mitarbeiters gepostet wurden. Nämlich dann, wenn die rechtswidrige Aussage des Mitarbeiters mit der Tätigkeit des Unternehmens objektiv zusammenhängt.
    -> IHK-Tipp: Unternehmen sollten für ihre Mitarbeiter umfassende und klar verständliche Social Media Guidelines erstellen.

Influencer-Marketing

Auch der Einsatz von sogenannten "Influencern" (Personen mit sehr großer Reichweite und starker Präsenz in sozialen Netzwerken) für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen im Internet, sind ein zunehmend wichtiger Bestandteil der Social-Media-Werbung, ihr Marketing-Potential ist enorm. Dennoch gelten auch hier ein paar rechtliche Spielregeln, mehr dazu im nächsten Absatz Influencer-Marketing und Schleichwerbung

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Wann gilt Influencer Marketing als Schleichwerbung?

Influencer-Marketing ist aus der Werbewirtschaft nicht mehr weg zu denken.
Vorteile: Hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit bei Zielgruppen. Zunehmende Kritik: Schleichwerbung! Die schadet Verbrauchern und dem fairen Wettbewerb der verschiedenen Anbieter untereinander.

Deshalb soll der Social Media-Nutzer wissen und leicht - das heißt auf den ersten Blick - erkennen, wenn er es mit Werbung zu tun hat. Äußerungen, die den Absatz von Waren/Dienstleistungen fördern sollen und nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen sind, müssen deshalb entsprechend gekennzeichnet sein. Das gilt für alle Social Media Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder Twitter. Die Pflicht zur Kennzeichnung entfällt, wenn die Handlung ohne jegliche Gegenleistung erfolgt. Als Gegenleistung zählen allerdings nicht nur die finanzielle Entlohnung, sondern auch Sachleistungen, insbesondere Waren, die dem Influencer zur Darstellung kostenlos überlassen werden.

Ob eine Äußerung schon Werbung ist, hängt vom konkreten Einzelfall ab:

  • Indiz für Werbung kann zum Beispiel sein, wenn Marken vertaggt/markiert, auf unternehmensseiten verlinkt oder eindeutig per Hashtag genannt werden.
  • Anhaltspunkte, wie man richtig kennzeichnet ergeben sich aus der bisherigen Rechtsprechung: Danach muss Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation auch Online in Abgrenzung zu sonstigen Beiträgen klar erkennbar sein (z.B. Informationen und Äußerungen auf Seite eines Produktherstellers über seine Produkte) oder entsprechend deutlich gekennzeichnet sein. Ob der Hinweis ausreichend deutlich ist, beurteilt sich nach seiner Platzierung und seiner Wortwahl beispielsweise bei Posts auf Social Media.

Praxistipps:

  • Werbung im Internet, auch auf Social Media Kanälen, am Anfang des Beitrags kennzeichnen.
  • Werbung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige" kennzeichnen.
  • Vorsicht bei Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored oder #collaboration: Das ist von der Rechtsprechung noch nicht „frei gegeben“.

Die Wettbewerbszentrale hat im August 2024 einen Leitfaden zur Kennzeichnung werblicher Posts auf Instagram, TikTok und Co. veröffentlicht: Leitfaden Social Media Werbung. Er soll dabei helfen, die Transparenz von Werbung in sozialen Medien zu erhöhen. Gleichzeitig soll er sowohl Werbende als auch Agenturen und beworbene Unternehmen dabei unterstützen, Wettbewerbsverstöße und daraus resultierende Abmahnungen zu vermeiden.

Besonderheiten bei Instagram:

  • Bekanntheit des Influencers macht Werbehinweis nicht überflüssig
  • Instagram Stories (Serie): auch hier gilt Kennzeichnungspflicht. Kennzeichnungsmöglichkeiten: Unmittelbar unter dem Nutzernamen und vor dem eigentlichen Bild den Hinweis „paid partnership with“ einfügen und auf die eigenhändigen Möglichkeiten, den Werbehinweis entweder auf dem Bild, in der Story oder im Text deutlich anzugeben.

Und wenn das Influencer-Marketing doch Schleichwerbung war?

Dem Influencer und dem hinter der Werbung stehenden Unternehmen drohen Kosten und Ärger in Form einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung durch Verbraucherschutzverbände und/ oder Konkurrenten. Konkurrenten können außerdem Schadenersatz verlangen.

Aktuelles: „Influencer Legal Hub“

EU-weit werden verstärkt neue (Produkt-) Werbeverbote für Influencer gefordert. Verbraucherschützer kritisieren unter anderem das illegale Werben für Shisha-Tabak und E-Zigaretten auf Social Media-Plattformen. Auch fehlende Einschränkungen bei der Werbung für Finanzprodukte werden insbesondere mit Blick auf junge Zielgruppen als äußerst kritisch eingestuft.

Seit einigen Monaten stellt die EU-Kommission einen "Influencer Legal Hub" zur Verfügung. Auf dieser Plattform können sich Influencer und Content Creators über Rechtsvorschriften im Bereich der fairen Geschäftspraktiken informieren. Regelkonformes Verhalten im Netz soll so erleichtert werden.

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Kundenbewertungen im Internet

Kundenbewertungen sind für viele Internetnutzer ein wichtiger Orientierungsfaktor, welche Seite sie ansteuern und wo sie bestellen. Gute Bewertungen - ob auf der eigenen Website oder auf Bewertungsportalen, können deshalb den Erfolg eines Unternehmens erheblich steigern - negative Bewertungen dagegen erheblich schaden. Manche Unternehmen versuchen auch, mit gekauften Kundenbewertungen ihren Erfolg zu steigern. Welche rechtlichen Fragen es im Umfang mit Kundenbewertungen zu beachten gilt und wie man mit negativen Kundenbewertungen umgehen kann, erfahren Sie im Artikel Kundenbewertungen im Internet

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Keywords, Adwords, Metatags - Transparenz und fremde Rechte!

Damit eine Suchmaschine eine Website besser finden, bieten sich verschiedene Maßnahmen an. Zum Beispiel kann man zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) Schlagworte als sogenannte "Keywords" oder "Metatags" einsetzen. Sie werden von Suchmaschinen erkannt.
Bei Suchmaschinen gibt es die Möglichkeit für bestimmte Keywords Anzeigen zu schalten. Gibt der Nutzer den Begriff in der Suchmaschine ein, so erscheint der eigene Webauftritt als Anzeige in der Trefferliste oder als gesonderte Werbeanzeige.
Interessant sind auch der gezielte Einsatz von "Metatags" auf der eigenen Webseite. Problematisch ist dies allerdings, wenn man dafür fremde Markennamen verwendet. Hier hat die Rechtsprechung folgende Grundsätze festgelegt.

Begriffserläuterung:

  • Keywords: Schlagworte/Begriffe, bei deren Suche über die Suchmaschine ein Werbe-Eintrag in der Trefferliste oder als abgetrennte Werbeanzeige erscheint.
  • Adwords: Abgetrennte Werbeanzeigen, die z.B. ober- oder unterhalb der Trefferliste einer Suchmaschine erscheinen.
  • Metatags: Schlagworte, die im Quelltext der eigenen Webseite verwendet werden.

Vorsicht ist geboten bei Verwendung fremder Markennamen als Keywords:

Fremde registrierte Markennamen oder geschützte Unternehmensbezeichnungen sind oft als Keywords attraktiv, weil sie inhaltlich zu den eigen Produkten passen und man u.U. von ihrer Aufmerksamkeit profitieren kann. Hier ist aber Vorsicht geboten, weil dadurch unter Umständen die fremde Marke verletzt werden kann. Dann drohen Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche, teuere Abmahnungen oder gar ein Gerichtsverfahren.

Hierfür hat die Rechtsprechung folgende Spielregeln entwickelt:
1) Unzulässig, wenn Erscheinen als Eintrag in der Trefferliste.
2) Zulässig ist das Erscheinen als gesonderte Werbeanzeige, wenn:

  • Die Werbeanzeige abgetrennt, ober- oder unterhalb oder neben der Trefferliste erscheint
  • Der Anbieter der Anzeige muss eindeutig erkennbar sein. Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber stammt.

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Elektronisches Marketing: Newsletter, Email-Werbung, Telefonwerbung & Co.

Über eine Webseite lassen sich sehr leicht E-Mail-Adressen von Seitennutzern sammeln, zum Beispiel für Newsletter und sonstige Werbe-Emails.

Aber Vorsicht: Newsletter und E-Mail-Werbung dürfen grundsätzlich nur dann an Nicht-Kunden oder Neukunden (egal ob privat oder gewerblich) verschickt werden, wenn diese vorher in die konkrete Art der Werbung eingewilligt haben. So steht es im Gesetz gegen Unlautern Wettbewerb (UWG) und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) - beide Gesetze sind nebeneinander zu beachten.

Ausnahme: Nur bei Bestandskunden sieht das UWG eine eindeutige Ausnahme von der Einwilligungspflicht bei Email-Werbung vor. Dafür muss allerdings:

  • die Emailadresse im Zusammenhang mit dem Erwerb (Vertragsschluss!) einer Ware oder Dienstleistung mitgeteilt worden sein,
  • die Werbung nur "ähnliche" Produkte (wie das Erworbene) betreffen (allgemeine Newsletter sind deshalb in der Regel nicht erfasst) und
  • der Kunde schon bei der Mitteilung der Emailadresse auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen worden sein.

IHK-Praxistipp:

  • Auch nach der Datenschutzgrundverordnung wird weiterhin empfohlen, die sog. "Double-Opt-In"-Lösung zu nutzen, wenn die Einwilligung online erfolgt.
  • Die Einwilligungserklärung muss inhaltlich den Anforderungen der DSGVO entsprechen. Näher siehe unter Anforderungen der DSGVO
  • Überprüfen Sie auch Ihre alten Einwilligungserklärungen, die vor dem 25. Mai 2018 abgegeben wurden: Sofern die bereits vorhandenen Einwilligungserklärungen diesen Anforderungen entsprechen, können Sie unverändert weiter gelten. Falls sie jedoch insbesondere nicht freiwillig erteilt wurden oder mit anderen Erklärungen gekoppelt waren, sind sie dem 25. Mai 2018 nicht mehr wirksam - in diesem Fall sollte eine neue Einwilligung eingeholt werden, die den Anforderungen der DSGVO entspricht.

Weitere Informationen:

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Dark Patterns

Mann bestellt im Internet und bezahlt mit Kreditkarte
© Ivan Samkov by pexels Design, das Verbraucher dazu verleitet, Dinge zu tun, die sie eigentlich nicht wollen, werden Dark Patterns genannt.

Was sind Dark Patterns?

Unter Darf Patterns werden Designs oder Prozesse im Internet verstanden, die den Nutzer dazu verleiten, Dinge zu tun, die er eigentlich nicht will.

Was sagt der Gesetzgeber?

Auch wenn es kein Dark Pattern Gesetz gibt, rechtliche Schranken und Verbote gibt es heute schon in verschiedenen Gesetzen. Die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers darf nicht maßgeblich behindert oder beeinträchtigt werden. So hält es ab 17.02.2024 der Digital Service Act (DSA) in seinem Artikel 25 ausdrücklich fest. Wann eine Manipulation, Täuschung, Irreführung noch als cleveres Marketing, erlaubtes Nudging oder gute Absatzförderung durchgeht und wann etwas ungesetzlich, rechtswidrig, irreführend, täuschend ist, wird sich noch herausfiltern und Gesetzgeber und Rechsprechung sind dabei erst am Anfang.

Abmahnung gegen Temu

Der chinesische Online-Marktplatz Temu, der mit sehr niedrigen Preisen und hohen Rabatten ins Rennen geht, hat eine Abmahnung vom Verbraucherzentrale Bundesverband vzbv erhalten. Der vbzv hat eine Reihe von Verstößen festgestellt:

  • Sehr hohe Rabatte, wobei Unklarheit darüber besteht, welches der Referenzpreis ist.
  • Werbung mit einem niedrigen CO2-Abdruck, wobei sich diese darauf stützt, dass die Ware in einer Abholstelle hinterlegt werden kann. Dies sei im Vergleich zum Gesamttransport, der in der Regel aus China kommt, unwesentlich.
  • Im Bestellvorgang wird der Verbraucher mit Warnungen, dass die Ware schnell verkauft sein könnte, zum Bestellen gedrängt. Dies läuft unter Dark Pattern.

Der Konzern Whaleco Technology Limited, zu dem Temu gehört, hat auf die Abmahnung reagiert. Nun überlegt der vzbv, ob er Klage erhöht. Die IHK setzt sich für das Leitbild des starken und mündigen Verbrauchers ein.

Welche Dark Pattern Methoden und Tricks gibt es?

Click Fatigue

Macht den Kunden klickmüde und bietet ihm schnelle, einfache Variante an, die er dann entnervt wählt.

Nagging

Fragt den Kunden so oft, bis er kapituliert und gewünschten Klick macht.

Countdown

Dem Kunde wird vorgegaukelt, das Angebot sei temporär nur begrenzt verfügbar und die Zeit läuft ab.

Scarcity

Dem Kunden wird der Eindruck vermittelt, der Vorrat an Ware, Produkt oder Dienstleistung sei beschränkt.

Social Proof

Dem Kunden werden womöglich gar nicht existente zufriedene Kunden angezeigt.

Trick Question

Fragen werden so verwirrend gestellt, dass der Verbraucher im Interesse das Anbieter klickt.

Confirmshaming

Ein "Nein", eine "Ablehnung" wird so unangenehm gestaltet, dass der Kunde sich nicht traut.

Misdirection

Inhalt und visuelle Gestaltung widersprechen sich.

Hidden Subscription

Ehe der Verbraucher sich versieht, hat er ein Abo gebucht

Fazit:

Die Maschen und Tricks sind nicht neu. KI, AI, Algorithmen wirken aber wie Beschleuniger und was früher "personalisierte Werbung" war, wird womöglich ein "dark pattern".
Schon heute gibt es gesetzliche Regelungen gegen Verbrauchertäuschung, Datenausnutzung, unfairen Wettbewerb und Irreführung im UWG, in der DSGVO, in UGP-RL & Co. Es ist aber damit zu rechnen, dass der Gesetzgeber zum Schutz der Verbraucher nachschärfen wird.

Mehr Informationen zum Digital Service Act DSA.

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