IHK Ratgeber

Mediaplanung: Schritt für Schritt zum Mediaplan

Wer nicht wirbt, stirbt. Aber wie werden die verschiedenen Medienkanäle bespielt? Welche Schritte braucht es von der Planung der Kampagne bis zur Erfolgskontrolle? So kommen Sie zu einer erfolgreichen Mediaplanung.

Inhalt

Sinn und Zweck der Mediaplanung

Was ist Mediaplanung?

Mediaplanung ist ein zentraler Bestandteil des Marketingkonzeptes. Es geht darum, eine Planung für die verschiedenen Werbemedien (Print, Internet, Radio, TV…) zu erstellen und somit neue und bestehende Kunden bestmöglich zu erreichen bzw. Interesse zu wecken.

Weshalb ist eine Mediaplanung sinnvoll?

Das eingesetzte Werbebudget wird optimal genutzt, denn durch die Mediaplanung werden Streuverluste vermieden: Die relevante Zielgruppe wird mit den richtigen Medien passend angesprochen. Innerhalb des Mediaplans werden nicht nur die Werbemaßnahmen, die eingesetzten Kanäle und Kosten geplant, sondern auch deren Wirkung mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Deshalb ‎ist ein strukturiertes und prozessgeleitetes Vorgehen für jeden Betrieb von ‎Bedeutung.

Das benötigen Sie zur Vorbereitung

Was ist zu tun?	Erledigt?
1. Zielgruppe bestimmen und Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten	✓
Lernen Sie Ihre Zielgruppe näher kennen, um zu wissen, welche Medienkanäle diese präferiert und mit welchen Botschaften sie am besten zu erreichen ist. Hier erhalten Sie Informationen zur Zielgruppendefinition und zur Entwicklung Ihres Wunschkundenprofils das Webinar Kundenprofiling. Welches Alleinstellungsmerkmal (USP) hat Ihr Unternehmen oder Angebot, was macht Sie und Ihr Unternehmen einzigartig? Finden Sie die entscheidenden Argumente, warum die Kunden sich für Sie und nicht für den Mitbewerber entscheiden.
2. Situation analysieren – Marktforschung durchführen	✓
Finden Sie heraus, wie Kunden Ihr Unternehmen und Ihr Angebot wahrnehmen. Wie schneiden Sie im Vergleich zu den Wettbewerbern ab? Um den Ist-Zustand (Unternehmen, Marke, Produkt, Dienstleistung) herauszufinden nutzen Sie zum Beispiel die SWOT Analyse.

Schritt für Schritt zu Ihrem Mediaplan

Planung und Umsetzung	Erledigt?
1. Klare Ziele setzen	✓
Um am Ende feststellen zu können, ob Ihre Mediaplanung erfolgreich war, setzen Sie sich zu Beginn klare Ziele. Definieren Sie also konkrete, machbare und messbare Ziele, welche Sie in einem bestimmten Zeitrahmen erreichen wollen. Hier eigenen sich Ziele wie beispielsweise die Neugewinnung von fünf Kunden pro Monat, die Erhöhung der Anzahl der Follower um 10% innerhalb von drei Monaten oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Es geht um: - Reichweite - Kontakthäufigkeit - Return of Investment - Conversion
Um was soll es bei Ihrer Kampagne gehen?	✓
Legen Sie fest, wofür Sie werben möchten. Handelt es sich dabei um ein konkretes Produkt, eine Dienstleistung, den Markennamen oder gar um das Unternehmen selbst?
Budget für Ihre Werbung definieren	✓
Je nach Branche variiert das Marketingbudget. Im Schnitt werden ca. 3 – 15 % des Umsatzes hierfür geplant. Legen Sie fest, welches Marketingbudget zur Verfügung steht bzw. benötigt wird. Jede Werbeaktivität sollten Sie hierbei nach Kosten bewerten.

So entwickeln Sie eine Medienplanungsvorlage

Beachten Sie, dass es keine allgemeingültige Vorlage für einen Medienplan gibt, da die Medienplanung unternehmensspezifisch ist und individuell an Ihre Bedürfnisse angepasst werden muss. Allerdings finden Sie im Netz eine Reihe von einfach zu verwendenden Vorlagen, die Sie als Anregung nutzen können, wie z. B. zahlreiche Vorlagen für Redaktionskalender und Social-Media-Strategien. Ihr Redaktionsplan sollte einfach zu pflegen sein und eine Übersicht der geplanten Werbeaktivitäten bieten.

Was muss eine Vorlage für eine Medienplanung enthalten?

Bestandteile der Planung
Kanal: Wo soll Ihr Beitrag, Ihre Anzeige, Ihr Spot oder Post erscheinen	✓
Zielgruppe	✓
Thema der Werbebotschaft	✓
Größe, Umfang von Anzeige, Aktion, Spot usw.	✓
Liefertermine für Anzeigen, Bilder, Texte	✓
Kurzbeschreibung	✓
Vorlagen wie Bild, Video, Anzeige	✓
Urheberrecht und Copyright von Bildern geklärt	✓
Werbeträger	✓
Planen Sie mit Influencern, um Ihre Inhalte im Internet zu verbreiten?	✓
Klärung Autor, Verantwortlicher, Gestalter	✓
Aktueller Bearbeitungsstand	✓

So wählen Sie die passenden Medienkanäle aus

Wählen Sie die Art und Menge der Medienkanäle passend zu der Zielgruppe sowie zu den benötigten Medienformaten (Video, Text, Audio etc.) aus.

Mögliche Kanäle zur Auswahl finden Sie im

Online-Marketing (z.B. Webseite, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Blog, Newsletter, YouTube, Podcast),
im Social Media, (z.B. Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn
sowie bei den klassischen Marketingmaßnahmen (z.B. Direkt-Marketing, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Zeitung, Radio, Flyer, Flugblätter, Plakat)

IHK-Tipp:

Kombinieren Sie verschiedene Medienkanäle miteinander und finden Sie den geeigneten Marketing-Kommunikations-Mix für Ihre Zielgruppe. Folgende Punkte sollten Sie prüfen:

Checkliste für die Auswahl der Medienkanäle

Checkpunkte	Geklärt?
Medienkanal: Nutzt die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, diesen Kanal? Was denkt die Zielgruppe über diesen Werbeträger?	✓
Reichweite: Wie viele Personen aus Ihrer Zielgruppe erreichen Sie mit dem Kanal?	✓
Medienformat: Ist genug Platz für Ihre Werbebotschaft vorhanden? Bieten sich eher Text, visuelle oder auditive Elemente an?	✓
Zeitspanne: Wie viel Zeit steht für eine Werbemaßnahme insgesamt zur Verfügung? Wie flexibel ist das Medium einsetzbar? Mit wieviel Vorlaufzeit müssen Sie planen?	✓
Frequenz: wie häufig wird die Werbebotschaft über den Kanal ausgesendet	✓
Intensivität der Bearbeitung: Gibt es einen Rückkanal und innerhalb welcher Zeitspanne ist eine Reaktion auf Feedback zu geben?	✓
Budget: Wie hoch sind die Kosten	✓

Betrachten Sie diese Kriterien nicht jeweils für sich allein, sondern wägen Sie diese immer gegeneinander ab. Dabei läuft die Ausgestaltung der einzelnen Punkte eines Mediaplans nicht strikt sequenziell ab, Sie werden beispielsweise während der Selektion der Werbeträger gegebenenfalls das Budget oder die Werbeziele anpassen.

Von der Idee zu Umsetzung: Content planen

Schritte	Erledigt?
1. Inhalte planen	✓
Gut geplant ist halb gewonnen. Überlegen Sie daher zunächst, zu welchen Themen Sie Inhalte erstellen wollen. Zur Themenfindung eignen sich: - Erkenntnisse aus der SWOT-Analyse, z.B. Wettbewerbsanalyse, Kundenbefragung, aber auch Befragung der eigenen Mitarbeiter im Vertrieb und Service - Social-Media: Suchen Sie mit dem Hashtag # nach Posts zu Ihren Themen. - W-Fragen-Tools sowie Keyword-Recherche-Tools im Internet
2. Werbebotschaft definieren	✓
Legen Sie für jede einzelne Maßnahme die Werbebotschaft und die anzusprechende Zielgruppe/n fest. Essenziell ist, dass den Kunden ein einheitliches Bild über alle Kanäle vermittelt wird (Wiedererkennungsfaktor) und Sie Ihre Corporate Identity einbringen.
3. Inhalte erstellen (lassen)	✓
In der Regel werden Sie nicht alle Inhalte selbst erstellen. Sinnvoll ist ein Content-Briefing für die Agentur. Dieses sollte die wesentlichen Punkte abdecken: Alleinstellungsmerkmal, USP, Ziele, Zielgruppe etc. siehe Medianplanungsvorlage). Bei selbst erstellten Inhalten berücksichtigen Sie ebenso diese Aspekte.
4. Umsetzung der Werbekampagne	✓
Inhalte vor der Veröffentlichung nochmals überprüfen und ggf. freigeben, z.B. durch Partner, Rechtsanwalt etc. Je nachdem, welche Kanäle gewählt wurden, übernehmen Sie diese Aufgabe selbst oder geben die Inhalte entsprechend weiter.

So messen Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagne und optimieren sie

Mit Hilfe von Kennzahlen wie beispielsweise der

Conversion Rate, Anzahl der Follower,
Gross Rating Point (GRP),
Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder
Nutzer einer Rabattaktion

kann der Erfolg der Werbemaßnahmen objektiv gemessen werden.

Die durch das Controlling aufgezeigten Verbesserungspotenziale können Sie nutzen, um Ihre Mediaplanung langfristig zu optimieren.

Hilfreiche Informationen zum Marketing Controlling finden sie hier.

Erfolgsfaktoren für Ihre Werbekampagne

Nutzen Sie die angebotenen Förderungen und erarbeiten Sie gemeinsam mit einer Marketingagentur Ihr Marketing-Konzept, die dazugehörige Marketing-Strategie und den daraus resultierenden Media-Plan.

Fokussieren Sie sich auf das Wesentliche und verlieren Sie bei der Vielzahl an Aufgaben der Kommunikation (hohe Bekanntheit, Umsatzsteigerung, Traffic auf der Website etc.) nicht ihr Hauptziel aus den Augen.

Lernen Sie aus dem Feedback Ihrer Kunden.

Nutzen Sie Marketinginstrumente, die sich mit kleinen Budget realisieren lassen.
Hier einige Beispiele:

Einträge in Branchenverzeichnisse (z.B Google My Business), um das Unternehmen online sichtbar zu machen und potenzielle Kunden anzusprechen.
E-Mail-Marketing (Kontakte durch das Einbinden einer Opt-in Box auf der Webseite erhalten).
Blog, Podcast- und/oder Youtube-Channel einrichten oder Infografiken auf der Webseite einfügen, um Ihr Wissen mit der Zielgruppe zu teilen.
Gründen von Gruppen in den sozialen Medien.
Kunden aktiv um Bewertungen bitten.
Guerillamarketing: setzen Sie auf unkonventionelle kreative Marketingaktionen, die mit kleinem Einsatz große Aufmerksamkeit erzielen.
Affiliate Marketing: bitten Sie Partner Ihre Produkte/Dienstleistungen gegen eine Provision zu bewerben.

Media selber planen oder eine Agentur beauftragen?

Mediaagenturen kümmern sich professionel darum, Ihre Werbemaßnahmen bestmöglich unterzubringen. Das umfasst nicht nur den Streuplan, sondern auch die Verhandlung mit den Werbeträgern wie Zeitungen, Rundfunkanstalten, Fachzeitschriften, wobei Agenturen häufig Rabatte und damit bessere Konditionen erreichen als ein einzelnes Unternehmen.

Zudem können Agenturen häufig genau ermitteln, über welche Kanäle Sie Ihre potenziellen Kunden am besten erreichen.

Das spricht für die Einschaltung einer Agentur:

Ihre Zielgruppe ist vielfältig.
Sie wissen nicht genau, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzen.
Sie haben sehr unterschiedliche Kunden, die unterschiedlich angesprochen werden wollen.
Sie haben häufig wechselnde Aktionen, die sofort beworben werden müssen.
Es fehlt an Zeit, den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen selbst zu kontrollieren.

Die Informationen und Auskünfte der IHK für München und Oberbayern sind ein Service für ihre Mitgliedsunternehmen. Sie enthalten nur erste Hinweise und erheben daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, kann eine Haftung für ihre inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden. Sie können eine Beratung im Einzelfall (z. B. durch einen Rechtsanwalt, Steuerberater, Unternehmensberater etc.) nicht ersetzen.