Marketing-Controlling: So messen Sie Ihren ‎Erfolg

• Welche Rolle spielt das Marketing-Controlling?
• Welche Vorteile habe ich durch Marketing-Controlling?
• Marketing-Controlling ist ein Prozess mit immer gleichen Schritten
• Wie setze ich das Marketing-Controlling in meinem Unternehen um?
• Wo finde ich Unterstützung für das Marketing-Controlling?
• Welche Tools unterstützen mich beim Marketing-Controlling?

In unserem Ratgeber zur Erstellung eines Marketing-Konzepts haben Sie erfahren, dass das Marketing-Controlling an achter Stelle steht. Möchten Sie Ihr Wissen auffrischen, lesen Sie noch einmal den Leitfaden zum Marketing-Konzept: So gewinnen Sie erfolgreich Kunden.

Das Marketing-Controlling erfüllt mehr als nur eine Kontrollfunktion. Ihr Unternehmen profitiert an vier Stellen von den gesammelten Erkenntnissen:

• Kontrolle: Sind die aktuellen Maßnahmen erfolgreich und erreichen sie das Ziel?
• Information: Wo greifen die Maßnahmen und an welcher Stelle gehen sie ins Leere? Wer sind unsere Kunden? Wie „ticken“ sie?
• Planung: Mit welchen Werkzeugen unterstützen wir die Maßnahmen und bauen sie aus? Welche Erkenntnisse gibt es für zukünftige Kampagnen?
• Koordination: Welche Ergebnisse lassen sich für andere Abteilungen gewinnen? Sind Anpassungen beim Coaching oder bei der Beratung erforderlich? Welche Daten unterstützen uns bei weiteren Projekten?

Der Selfmade-Millionär John Wanamaker soll gesagt haben: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ An dieser Stelle setzt das Marketing-Controlling an. Es macht deutlich, welche Maßnahmen funktionieren und welche Kanäle sowie Werkzeuge sich nicht bezahlt machen. So investieren Sie Ihr Marketing-Budget erfolgreich und erzielen mit jedem Euro die größtmögliche Reichweite.

Tipp: Denken Sie nicht, Marketing-Controlling sei nur etwas für mittlere und große Unternehmen. Gerade Kleinunternehmen und Gründer sind darauf angewiesen, das meist knapp bemessene Budget möglichst effektiv einzusetzen. Ziele und Strategien aus dem Bauchgefühl heraus zu definieren und nicht zu überprüfen, kostet unnötig viel Geld.

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Angenommen, Sie schalten seit der Eröffnung Ihres Geschäfts für medizinische Fußpflege jede Woche eine Kleinanzeige für die Stadt und das Umland in einem lokalen Anzeigenblatt wie dem Wochenanzeiger München. Dafür investieren Sie jeden Monat ca. 100 Euro zzgl. Umsatzsteuer. Ohne Marketing-Controlling erfahren Sie nie, ob sich diese Aufwendungen für Sie rechnen. In diesem Beispiel ist das Kundengespräch für das Marketing-Controlling ausreichend. Stellen Sie z. B. folgende Fragen:

• Wo wohnen Sie?
• Wie haben Sie von meinem Unternehmen erfahren? (bei Neukunden)

Wahrscheinlich werden Sie feststellen, dass Ihre Kunden aus der näheren Umgebung kommen. Einige reagieren auf Ihre Kleinanzeige. Vieles dagegen geht über Mundpropaganda und Empfehlungen. Also passen Sie Ihre Marketing-Strategie an. Sie inserieren nur noch in Ihrem Gebiet und senken die Kosten um 60 Euro pro Monat, ohne an Effektivität zu verlieren. Stattdessen investieren Sie in Flyer, die Sie in Arztpraxen und Geschäften in der Umgebung auslegen. Dieses kleine Beispiel zeigt, wie das Marketing-Controlling funktioniert. Tatsächlich lassen sich darüber aber viele weitere Antworten finden, die Ihnen helfen, Ihr Marketing-Konzept konkret anzupassen. Dazu gehören unter anderem folgende Fragestellungen:

• Welchen Umsatz und/oder Gewinn erziele ich mit einem bestimmten Produkt?
• Wie entwickelt sich dieser Umsatz (Trenderkennung)?
• Welche Zielgruppe erreichen meine Angebote und über welche Kaufkraft verfügt sie?
• Wie erfolgreich ist meine Werbung auf den einzelnen Kanälen oder wie gut funktionieren einzelne Kampagnen?
• Erreichen meine Werbemaßnahmen die Kunden und wie reagieren diese?
• Sind meine Kunden zufrieden oder gibt es hemmende Elemente im Entscheidungs- und Kaufprozess (z. B. Lieferarten oder fehlende Angebote zur Bezahlung)?
• Wie viele qualifizierte Kundenkontakte (Leads) generiert meine Unternehmenswebsite, mein Account bei Facebook oder das Affiliate-Marketing?

Unabhängig von der Größe und dem Alter eines Unternehmens: Marketing kostet Geld und Zeit. Über das Marketing-Controlling sparen Sie nicht nur Aufwendungen, Sie setzen das Budget für Ihr Marketing auch effektiv ein und erreichen Ihre Zielgruppe punktgenau. Das trägt maßgeblich zur Steigerung von Umsatz und Gewinn und damit zum Erfolg Ihres Unternehmens bei.

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Das Marketing-Controlling gliedert sich in mehrere Schritte, die sich am Marketing-Konzept orientieren. Diese Grundform gibt Ihnen die Sicherheit, keinen wichtigen Punkt zu vergessen, und ermöglicht gleichzeitig die Ausgestaltung individueller Lösungen.

Planung

Bereits während Sie eine Marketing-Aktion planen, setzen Sie im Marketing-Controlling die Zielvorgaben und bestimmen die Höhe des Budgets. Dabei legen Sie die Kennzahlen fest, mit denen Sie die Zielerreichung messen und somit kontrollieren möchten.

Zu den typischen Kennzahlen im Bereich Marketing-Controlling gehören folgende:

• Conversion Rate (die Rate, mit der Besucher einer Website oder Leser einer Anzeige ihren Status ändern, z. B. vom Interessenten zum Kunden)
• Verkaufszahlen oder Umsatz im Gesamtunternehmen
• Absatzzahlen oder Umsatz für einzelne Produkte oder Dienstleistungen
• Zahl der Neukunden

Tipp: Nehmen Sie sich Zeit, um genau die Kennzahlen zu bestimmen, die auf den Erfolg Ihres Unternehmens einzahlen und die Ihre geplanten Maßnahmen am besten abbilden. Nur mit der passgenauen Auswahl gelingt das Marketing-Controlling.

Insbesondere im Bereich Online-Marketing stehen mittlerweile zahlreiche Analyse-Tools zur Verfügung, die automatisch eine Vielzahl wertvoller Daten erfassen. Mehr dazu erfahren Sie weiter unten.

Umsetzung

Während Sie die Aktionen gemäß der Planung im Marketing-Konzept durchführen, setzen Sie auch das Controlling um. Angenommen, Sie bewerben eines Ihrer Produkte über das Social-Media-Marketing, dann geben Ihnen Soll-Ist-Vergleiche zeitnah Aufschluss darüber, ob die Maßnahme den gewünschten Effekt hat oder eher wirkungslos bleibt.

Die Werbung testen

Insbesondere bei Aktionen, die für einen langen Zeitraum Einfluss auf Ihr Unternehmen haben, ist es empfehlenswert, diese vorher testen zu lassen. Kostengünstig und leicht umzusetzen ist ein sogenannter Hausfrauentest. Der Begriff stammt aus der Werbesprache und meint einen Test, bei dem an der Entwicklung nicht beteiligte, fachfremde Personen befragt werden. Hausfrauentests bieten sich unter anderem in folgenden Situationen an:

• Design von Logos oder Produktverpackungen
• Geschmacksproben
• Funktionalität, Aufbau und Gestaltung der Unternehmenswebsite

Umfragen und Tests geben Ihnen erste Zahlen und zeigen, ob sich das Schalten einer Anzeige oder das Starten einer bestimmten Aktion lohnen kann oder ob Änderungen an der Planung notwendig sind, um Erfolg zu haben.

Tipp: Dazu benötigen Sie keine Agentur. Bitten Sie Freunde und Bekannte, die in Ihrer Zielgruppe liegen, um einen Gefallen. Ebenso sinnvoll ist es, bereits vorhandene Kunden zu befragen. Das hat den zusätzlichen Effekt, dass sich diese wahrgenommen und wertgeschätzt fühlen: Damit steigern Sie ganz „nebenbei“ die Kundenbindung.

Auswertung und Anpassung

Am Ende bewerten Sie die Maßnahmen und ziehen dabei die gewonnenen Kennzahlen in die Betrachtung mit ein. So erfahren Sie, an welchen Stellen Sie bereits die gewünschten Ziele erreichen und wo Veränderungen nötig sind. Eventuell verschieben Sie auch Teile des Marketingbudgets in andere Bereiche, die mehr Erfolg haben.

Diese Vorgehensweise zeigt, ob Sie das Budget für Ihr Marketing zielgerichtet einsetzen und an welchen Stellen Verbesserungspotenzial besteht. Damit senken Sie nicht nur unnötige Kosten, Sie erhöhen gleichzeitig die Reichweite Ihrer Aktionen, ohne stärker zu investieren.

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Marketing-Controlling wird leicht umsetzbar und messbar, wenn Sie wie beim Marketing selbst immer nach demselben Konzept vorgehen. Dabei stellt es lediglich das Grundgerüst dar, das Sie an die individuellen Gegebenheiten in Ihrem Unternehmen anpassen. Der Vorteil einer festen Vorgehensweise liegt auf der Hand:

• Haben Sie sich mit dem Ablauf vertraut gemacht, ist die Umsetzung bei jeder Marketing-Maßnahme ohne hohen zeitlichen Aufwand möglich.
• Die Ergebnisse des Controllings werden vergleichbar, sodass Sie die Effektivität einzelner Kampagnen und Aktionen miteinander vergleichen können.

Das Festlegen der Ziele und des eingeplanten Budgets ist für Unternehmer keine große Herausforderung. Auch die spätere Auswertung gelingt leicht. Schwieriger sind die Wahl der geeigneten Kennzahlen und deren Erhebung. Welche Werte Sie nutzen und wie Sie sie ermitteln, hängt ganz von dem gewählten Marketing-Kanal ab. Hier erhalten Sie einige Anregungen.

Marketing-Controlling im Online-Marketing

Das Internet ist eine wahre Datenkrake. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Online-Marketing einsetzen, erhalten Sie über Analysen, Tracking und Controlling mehr Daten, als Sie auswerten können und benötigen. Einfach zu ermitteln und sehr aussagekräftig sind z. B. folgende Zahlen:

• Conversion Rate der Website-Besucher (Wie viele Besucher werden zu Käufern?)
• Anzahl der Follower auf den Social-Media-Kanälen und deren Aktivität
• Google Analytics für die Website
• Anzahl der Gesamtverkäufe/Absatz einzelner Produkte
• Herkunft der Käufer

Marketing-Controlling ist kein hoher Kostenfaktor. Benutzen Sie bereits ein CRM-System (Customer-Relationship-Management), ist meist die Erfassung wichtiger Kennzahlen integriert. Bei vielen Websites gehört die Auswertung zum Paket. Zusätzlich erhalten Sie kostenlose und kostenpflichtige Tools zur Überprüfung der Aktivitäten Ihrer Kunden.

Möchten Sie Ihre Kenntnisse im Bereich Online-Marketing vertiefen? Dann finden Sie hier den ausführlichen Ratgeber Online-Marketing der IHK für München und Oberbayern.

Marketing-Controlling im klassischen Marketing

Werbeanzeigen in der Zeitung, Radio- und Fernsehspots, Plakate oder Flyer in den Briefkästen oder ausgelegt bei befreundeten Händlern und Dienstleistern – das klassische Marketing punktet nach wie vor mit großer Reichweite und Effektivität. Die Möglichkeiten, den Erfolg zu messen, haben sich dank moderner Technik stark verbessert. Sie haben unter anderem diese Optionen:

• QR-Codes auf den Flyern sorgen für klare Ergebnisse, denn viele Interessenten zücken das Smartphone und scannen den Code.
• Erstellen Sie spezielle Landingpages im Internet, die die Leser der Flyer besuchen können. Dabei ist es wichtig, dass Sie diese Seite nicht verlinken, sie darf nur über diese Adresse erreichbar sein und nicht in Suchmaschinen gelistet werden (Indexierung ausschließen).
• Rabatt-Codes, die mit genau einer Kampagne verknüpft sind, schaffen ebenfalls Klarheit.
• Bewerben Sie ein bestimmtes Produkt oder eine besondere Dienstleistung, um die Nachfrage Ihrer Werbung zuordnen zu können.

Tipp: Die modernen Lösungen ergänzen die klassischen Wege. Denken Sie daran, Ihre Kunden im Ladenlokal oder am Telefon zu fragen, wie Sie von Ihrem Unternehmen (dieser Rabattaktion, der Ankunft der Saisonware etc.) erfahren haben. Auch die Postleitzahl des Wohnorts liefert wertvolle Erkenntnisse.

Zur Auswertung der erhobenen Daten benötigen Sie keine teure Software. Die Tabellenkalkulation Ihres PCs reicht zu Beginn vollkommen aus. Mit den Erkenntnissen passen Sie Ihr Marketing-Konzept an und steigern so automatisch den Erfolg Ihres Unternehmens.

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Marketing-Controlling ist keine Kunst, sondern ein solides Handwerk. Das heißt: Die erforderlichen Grundkenntnisse können Sie sich selbst aneignen. Die nötigen Informationen finden Sie in den unterschiedlichsten Formaten. Für jeden Lerntyp ist die passende Lösung erhältlich. Folgende Optionen stehen zur Wahl:

• verschiedene Bücher, z.B. Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung von Christopher Zerres
• Seminare, auch online, z.B. IHK Akademie, münchner marketing akademie
• Tutorials auf Video-Plattformen wie YouTube
• Google Zukunftswerkstatt

Außerdem besteht die Möglichkeit, das Marketing Management komplett an einen externen Dienstleister zu geben. Dieser plant dann die einzelnen Aktionen und übernimmt selbstverständlich auch das Marketing-Controlling für Sie.

Tipp: Die Bundesregierung fördert die Digitalisierung in Unternehmen und damit Maßnahmen rund um das Online-Marketing. In unserem Ratgeber zum Thema Online-Marketing lesen Sie unter dem Punkt „Welche Fördermöglichkeiten gibt es?“, wie Sie Zuschüsse für die Etablierung eines professionellen Marketing-Controllings erhalten.

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Die Kennzahlen sind nicht alles. Ihnen steht ein ganzer Werkzeugkasten zur Verfügung, mit dem Sie Ihre Ergebnisse analysieren und bewerten können. Wir stellen Ihnen die beliebtesten Hilfsmittel vor.

Man unterscheidet zwischen operativen und strategischen Instrumenten.

Plan-Ist-Vergleich

Mit diesem operativen Tool stellen Sie die Effekte Ihrer Maßnahmen grafisch dar. Dabei stehen die Werte für folgende Zahlen:

• Ist: die tatsächlichen Zahlen (z. B. Absatzzahlen, Klickraten etc.) bis zum Stichtag (z. B. Start der Kampagne)
• Plan: die geplante und von Ihnen gewünschten Werte Entwicklung

Die Verlaufskurven zeigen genau, welche Effekte eine Marketing-Maßnahme erzielt. Wichtiger Bestandteil des Plan-Ist-Vergleichs ist die Abweichungsanalyse:

Dieses Werkzeug unterstützt Sie dabei, die Kosten über das Marketing-Controlling im Blick zu behalten. Denn Marketing zahlt sich nur dann aus, wenn der über die neu gewonnenen Kunden generierte Gewinn über den Ausgaben für das Marketing liegt. Ein einfaches Beispiel macht es deutlich: Sie verteilen Flyer in der Nachbarschaft, die Kosten (Entwurf, Druck, Verteilung) pro Flyer liegen bei 20 Cent. Anders als erwartet, bringt Ihnen nicht jedes fünfzigste, sondern lediglich jedes hundertste Flugblatt einen Neukunden. Damit investieren Sie 20 Euro pro Neukunde, obwohl Sie mit zehn Euro kalkuliert haben. Mit der Abweichungsanalyse erfahren Sie, ob sich dieses Vorgehen trotzdem auszahlt.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist dagegen ein strategisches Marketinginstrument. SWOT ist ein engl. Akronym und steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Sie SWOT-Anaylse ist ein Instrument der strategischen Planung.

Ziel ist es Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens zu identifizieren. Der erste Schritt ist eine Analyse des Unternehmens, also eine objektive Einschätzung der Stärken und Schwächen. Hier lohnt es sich auch einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. So fällt es Ihnen leichter, Ihre eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen. Der zweite Schritt bezieht nun Chancen und Risiken als externe Faktoren mit ein. Beispiele sind Veränderungen im Markt oder in der Unternehmensumwelt. Im Gegensatz zu den internen Faktoren haben Sie auf diese kaum Einfluss.

Alle Faktoren werden nun in einer Matrix gegenüber gestellt; danach werden die internen mit den externen Punkten jeweils kombiniert. Das Ergebnis sind 4 Konstellationen: Stärken mit Chancen, Stärken mit Risiken, Schwächen mit Chancen und Schwächen mit Risiken.

Aus diesen Konstellationen ergeben sich Fragen wie „Welche Stärken können ausgebaut oder besser genutzt werden, um Chancen zu realisieren?“ oder „Wie können wir aus unseren identifizierten Schwächen Chancen entstehen lassen?“

Aus diesen Erkenntnissen lassen sich schließlich passende Maßnahmen ableiten. Stellen Sie bei der Analyse beispielsweise fest, dass Sie ihr Marktpotenzial nicht genügend ausschöpfen, können Sie gezielt in die Neukundenakquise investieren. Kommen Sie jedoch zu dem Ergebnis eines beschränkten Marktpotenzials, fokussieren Sie sich auf Ihre Stammkunden.

Es gibt noch zahlreiche weitere Tools, die Sie beim Marketing-Controlling unterstützen. Dazu gehören unter anderem die Balanced Scorecard oder die ABC-Analyse. Auch hierzu finden Sie online viele Tutorials und Bücher, die das Vorgehen schrittweise erklären.

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