Vertrieb - Aktivitäten für den betrieblichen Erfolg

• Welche Rolle spielt der Vertrieb in der digitalen Welt?
• Welche Vertriebsformen haben sich etabliert?
• Sonderform: Franchising
• Welche Fördermittel gibt es für den Vertrieb?
• In 6 Schritten einen professionellen Vertrieb entwickeln
  • 1. Sicherstellen der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
  • 2. Festlegen der Vertriebsstrategie
  • 3. Entwickeln von Vertriebszielen
  • 4. Auswahl der Vertriebswege
  • 5. Schaffen von Vertriebsstrukturen
  • 6. Aufstellen eines Vertriebsplans

• Wie lässt sich der Vertriebserfolg messen?
• Wie baue ich ein Vertriebsteam auf?
• Fortbildung im Vertrieb
• Preisverhandlungen - Die Königsdisziplin im Vertrieb
• Häufige Fragen
• Vertriebsvorgaben, Vertriebsbeschränkungen, Exklusivvertriebsrechte - was geht, was geht nicht?
• Was ist eine Vertriebs-GmbH?
• Was muss ich beim Vertriebs-Export beachten?

Die Digitalisierung ist in aller Munde und verändert alle Prozesse in Unternehmen. Auch und vor allem im Vertrieb. Hier müssen analoge und digitale Methoden kombiniert werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen. Der Vertrieb hat nicht mehr nur die Rolle, den Kunden mit Informationen zu versorgen. Im Gegenteil, heute ist der Käufer häufig besser informiert als der Verkäufer. Die Interessenten informieren sich umfassend im Internet, haben daher ganz andere Erwartungen und stellen so den Vertrieb auch vor neue Herausforderungen. Kommt es zu einem Gespräch mit dem Verkäufer*in, ist hier mehr Kompetenz denn je gefragt. Auf die Fähigkeit des Vertriebs kommt es an, wenn Unternehmen auf Wachstumskurs gehen möchten.

Fazit: Dialoge von Mensch zu Mensch finden selbstverständlich auch im digitalen Zeitalter statt. Sie finden nicht nur statt, sondern Sie sind wichtiger denn je, denn:

• Interessenten suchen Hilfestellung, um die Informationsflut bewerten zu können
• Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen können nicht nur über Online-Bestellprozesse abgedeckt werden.
• Menschlichkeit und Persönlichkeit zählen. Die persönliche Beratung durch einen echten Menschen ist nicht zu unterschätzen. Der Vertrieb kann sich anders als eine Online-Plattform um den Kunden kümmern und ihm so ein besonderes Einkaufserlebnis bieten. Ein Angebot im Internet ist schnell abgelehnt, hat der Kunde einen persönlichen Kontakt, wird er zweimal überlegen. Das Angebot eines Menschen abzulehnen, der einen unterstützt ist deutlich schwerer. Kunden, denen ehrliches Interesse entgegengebracht wird, vertrauen den Vertriebsmitarbeiter auch. Das Vertrauen wiederum trägt zum Wohlbefinden bei. Der persönliche Kontakt kann so den Ausschlag geben, wenn es darum geht, sich als Käufer zwischen nahezu gleichwertigen Angeboten zu entscheiden.

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Insbesondere Gründer und kleine Unternehmen müssen sich beim Vertrieb etwas einfallen lassen. Denn meist ist das Budget für den Verkauf der Waren und Dienstleistungen nicht sehr groß, während gleichzeitig schneller Erfolg wichtig ist, um Einnahmen zu generieren. Dabei können Sie generell aus den folgenden Vertriebsformen auswählen:

• Direktverkauf (z. B. Einzelhandel oder Fachhandel),
• Onlineverkauf
• Versandhandel
• Handelsvertreter
• Distributoren oder Großhandel
• Franchising

Dabei bieten sich Ihnen konkrete Absatzwege an:

• Telesales und Callcenter: Was im Ausland gut funktioniert, bietet in Deutschland weniger Möglichkeiten. Privatkunden dürfen nur kontaktiert werden, wenn sie dem Kontakt zugestimmt haben. Ausschließlich Unternehmenskunden dürfen ohne Einwilligung kontaktiert werden.

Tipp: Kontaktformulare auf der Website und Gewinnspiele sind ein gutes Mittel, um qualifizierte und wertvolle Telefonnummern und E-Mail-Adressen zu sammeln.

• Messen: Auf virtuellen und Live- Fach- und Konsumentenmessen machen Sie Ihr Angebot bekannt und knüpfen Kontakte. Auch hier ist es leicht, z. B. gegen Proben Kontaktdaten von Verbrauchern zu erhalten.
• Direkter Verkauf: Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten ist es sinnvoll, potenzielle Kunden direkt im Laden zu beraten, per Video-Chat zu kontaktieren oder persönlich vor Ort aufzusuchen.
• Network-Marketing / Multi-Level-Marketing (MLM): Beim Networkmarketing oder Multi-Level-Marketing wird das Warengeschäft mit der Gewinnung von weiteren Vertriebsmitarbeitern durch einen bereits tätigen Verkäufer verbunden, wodurch hierarchische Vertriebssysteme entstehen. Die Vergütung der Vertriebspartner der Vorstufen sind somit auch vom Verkaufserfolg der Verkäufer der nachgelagerten Stufen abhängig. Das Einkommen der Händler hängt ausschließlich vom Weiterverkauf der Waren und nicht von der bloßen Anwerbung von Abnehmern ab.
  Der entscheidende Unterschied zwischen dem herkömmlichen Direktvertrieb und dem Networkmarketing oder Multi-Level-Marketing liegt also in der unterschiedlich organisierten internen Vertriebsstruktur. Beim Networkmarketing oder Multi-Level-Marketing partizipiert grundsätzlich jeder übergeordnete Vertriebsrepräsentant an dem Produktumsatz der von ihm - mittelbar oder unmittelbar - angeworbenen Repräsentanten. Die Vergütung des Außendienstmitarbeiters im herkömmlichen Direktvertrieb erfolgt dagegen grundsätzlich auf Provisionsbasis abhängig nur vom eigenen Warenabsatz. Bei dieser Vertriebsform kann die Schnittstelle zum so genannten illegalen Pyramiden- bzw. Schneeballsystem schnell verwischen.
  
  Tipp: Checkliste Muliti-Level-Marketing des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie.

Lesen Sie im IHK-Ratgeber „Richtig Werben von A-Z“, welche rechtlichen Rahmenbedingungen Sie hierbei beachten müssen.

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Sie überlegen, sich selbstständig zu machen. Jedoch fehlt eine konkrete Geschäftsidee, es mangelt Ihnen an Verkaufserfahrung oder die Markteintrittsbarrieren sind einfach zu groß? Franchising bieten Ihnen die Möglichkeit, sich in ein bereits erfolgreiches Business miteinzuklinken und trotzdem Ihren Traum der Selbstständigkeit zu verwirklichen. In Deutschland gibt es aktuell rund 1000 Franchisesysteme mit rund 140.000 Franchisepartner in folgenden Bereichen:

• Waren- bzw. Produkt-Franchising. nur eine bestimmte Warengruppe oder ein einzelnes Produkt wird vom Franchise-Nehmer vertrieben (z.B. Portas Türen).
• Dienstleistungs-Franchising, die Vereinbarungen beziehen sich auf eine bestimmte Dienstleistung beziehen (z.B. Betreuungs- und Pflegedienst Promedica Plus).
• Großhändler-Franchising, bei dem der Hersteller einen Großhändler mit Material, Ausrüstung und Know-how versorgt. Diese stellt damit ein Produkt fertig und gibt es für den Vertrieb an den Einzelhandel weiter (OBI, 350 Standorte).

Aktuelle Informationen zum Franchising bietet u.a. der Deutscher Franchiseverband e.V.: Hier können Sie:

• Franchisesysteme gezielt finden
• Detailliert über Franchiseunternehmen informieren
• Experten und Berater für Franchising finden
• Die Franchise Statistik der deutschen Franchisewirtschaft einsehen https://www.franchiseverband.com/services-nutzen/studien-und-statistiken
• Checklisten für Franchisenehmer und zum Franchisevertrag nutzen https://www.franchiseverband.com/wissen/franchisenehmer-checkliste

Tipp: Die Broschüre Franchising GründerZeiten, herausgegeben vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi), informiert über alles Wissenswerte rund um die Gründung mit einem erprobten Geschäftskonzept. Dabei werden praxistaugliche Tipps für Franchisenehmer thematisiert und Checklisten sowie Fragenkataloge empfohlen.

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BAFA Coaching

Das Bundesamt für Ausfuhrkontrolle und Wirtschaft (BAFA ) bietet ein Förderprogramm an, mit dem auch die Erstellung von Strategien und Konzeptionen zur Vertriebsarbeit gefördert wird. Mit dem Coaching-Programm „Förderung unternehmerischen Know-hows“ wird hierzu ein Zuschuss in in Höhe von 50 % zu Beratungskosten von max. 4.000 € gewährt. Gefördert wird in diesem Rahmen auch die konzeptionelle und strategische Beratung im Onlinemarketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Wie Sie die Förderung beantragen können, erfahren Sie im Ratgeber BAFA Coaching.

Vorgründungscoaching Bayern

Bereits vor der Gründung im Haupterwerb können sich Gründer/Innen zu betriebswirtschaftlichen Themen, unter anderem auch zu strategischen Marketing- und Vertriebsthemen von einem externen Berater coachen lassen. Gefördert werden 70 % der Beratungskosten. Wie das funktioniert erfahren Sie im Ratgeber Vorgründungscoaching.

go-digital

Das Förderprogramm go digital des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi) unterstützt kleine und mittlere Unternehmen bei der Umsetzung von abgestimmten Maßnahmen zur Digitalisierung, im speziellen auch zur digitalen Markterschließung. Wenn Sie Ihre Kundengewinnung und -bindung verbessern und Ihren Umsatz steigern möchten, unterstützt Sie go-digital beo der Digitalisierung der Geschäftsprozesse, im speziellen:

• Beratung sowie Installation und individuelle Anpassung von CRM- und ERP-Systemen
• Verkaufsprozess–Optimierung durch digitale Instrumente
• Digitale Absatzplanung
• Vertriebsunterstützung durch digitale Vermarktungs-Tools
• Akktionsplanung, /–durchführung und /–unterstützung durch digitale Tools
• Digitale Absatzkontrolle
• Digitale Auswertung und Forecast
• Online-Reklamationsbehandlung
• Einweisung der Mitarbeiter

Sie werden hierbei von akkreditierten Beratungsunternehmen zum einen strategisch und konzeptionell beraten, zum anderen erfolgt direkt die Umsetzung. Gefördert werden maximal 20 Beratungstage. Investitionskosten, z.B. zur Softwarebeschaffung, sind nicht förderfähig.

Beispiel go-digital

Folgende Maßnahmen werden im Rahmen einer go-digital Förderung durchgeführt:

• Evaluierung und Vergleich von CRM-Systemen
• Beratung zum Aufbau und Pflege der CRM-Software
• Beratung zu CRM-Systemen und IT-Sicherheit
• Einweisung der Mitarbeiter

Mehrwert:

• Optimierung des Verkaufsprozesses
• Steigerung des Absatzes
• Erhöhung der Serviceleistung für Kunden

Informationen des BMWi zum Förderprogramm go-digital

Go International

Das Förderprogramm des Freistaats Bayern Go International unterstützt kleine oder mittelgroßes Unternehmen (KMU) in Bayern dabei, zwei neue Auslandsmärkte zu erschließen. Förderfähig sind zum Beispiel Messebeteiligungen auf virtuellen Messen oder Präsenzmessen im Zielland, das Erstellen von fremdsprachigen Webseiten und Werbematerialien, Marktberatungen, Produktzertifizierungen oder Schulungen der Mitarbeiter. Auch die Suche nach Lieferanten und Vertriebspartnern wird unterstützt.

Ein Unternehmen kann aus dem Go International-Programm in der aktuellen Förderperiode pro Zielland 20.000 Euro Förderung erhalten und so mit bis zu 40.000 Euro bezuschusst werden. Die Förderquoten reichen von 25 bis 50 Prozent, abhängig vom regionalen Standort des Unternehmens.

Startup International - neue Absatzmärkte erschließen speziell für Startups

Gefördert werden die Ausgaben eines Startups, die unmittelbar mit der Erarbeitung sowie mit der Umsetzung einer Internationalisierungsstrategie in einem Zielland in Zusammenhang stehen. Die Start-ups können hierbei aus einem umfangreichen Katalog von Maßnahmen die für sie passenden Maßnahmen zur Umsetzung auswählen. Die Förderquote für die Start-ups beträgt 50 % der zuwendungsfähigen Ausgaben, höchstens jedoch 23.000 Euro pro Zielmarkt, maximal zwei Zielmärkte werden gefördert. Zum Förderprogramm.

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„Der Kunde ist König“ – Genau das ist auch der Grund, warum man mit Fug und Recht sagen kann, dass dem Vertrieb eine zentrale Bedeutung in jedem Unternehmen zukommt. Egal, ob der Vertrieb im Unternehmen neu aufgebaut wird oder es bereits einen Vertrieb gibt: Ohne klare Strategie und Zielsetzung kann der beste Vertriebsmitarbeiter keine Leistung bringen. Und was nützt die beste Strategie, wenn die Vertriebswege nicht festgelegt sind, keine Strukturen definiert wurden und es keine Vertriebspläne gibt! Wir zeigen Ihnen, wie Sie in sechs Schritten Ihren Vertrieb entwickeln können.

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Marketing und Vertrieb arbeiten nicht nur eng zusammen, vielmehr überschneiden sich die Aufgabengebiete. Daher ist es wichtig, dass Vertrieb und Marketing gut miteinander vernetzt sind und genau über die Aktivitäten der jeweils anderen informiert werden.

Warum ist das so? Die Customer Journey eines (potenziellen) Kunden ist heute von digitalen Kontaktmöglichkeiten ebenso geprägt wie von persönlichen Kontakten zu Ihren Vertriebs- oder Service-Mitarbeitern. Daraus ergibt sich, dass Ihre Marketing und Vertriebsmaßnahmen und Kampagnen gemeinsam entwickelt werden sollten, eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist also absolut notwendig. Dies gilt auch für die gewonnenen Kundendaten, die von beiden Seiten genutzt werden sollen. Sofern Sie ein CRM-System (Customer-Relationship-Management) und ein MAS (Marketing-Automation-System) im Unternehmen einsetzen wollen, achten Sie darauf, dass beide Systeme kompatibel sind und eng verzahnt werden.

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Für die Vertriebsstrategie gibt es kein Patentrezept, jedoch sollte sie folgende Aspekte beinhalten:

• klare Prioritäten, die von jedem verstanden werden
• klare Ergebnisse, die gemessen werden können
• klare Richtlinien, denen gefolgt werden kann
• klare Ziele, auf die man hinarbeiten kann

Anhand der folgenden Fragen gelingt es Ihnen, für Ihren Vertrieb eine maßgeschneidert Strategie zu entwickeln. Denken Sie daran, dass die Strategie sich auch ändern wird, wenn sich die Marktbedingungen ändern. Passen Sie die Strategie rechtzeitig an. Folgende Fragen helfen Ihnen bei der Entwicklung der Strategie:

• Was kann Ihr Unternehmen gut? Analysieren Sie die Kompetenzen Ihres Betriebs und ermitteln Sie zudem, was mögliche Kunden von Ihnen erwarten. Damit sind nicht nur Ihre technischen Stärken gemeint; auch Fragen wie stetige Lieferfähigkeit, guter Service oder ein unkomplizierter Umgang sind wichtig.
• Wie sieht der Markt Ihres Unternehmens heute und in Zukunft aus? Beschaffen Sie alle Daten und Zahlen für eine aktuelle Marktanalyse. Stellen Sie fest, welche Produkte sich gut verkaufen, und wo es Potenzial gibt. Wagen Sie auch einen Blick in die Zukunft. Wie verändert der technische Fortschritt Ihren Markt, wie ist die Prognose für die nächsten zehn Jahre?
• Wer sind und werden Ihre Mitbewerber? Zu einer Marktanalyse gehört immer die Betrachtung Ihrer Mitbewerber. Beachten Sie dabei nicht nur die aktuelle Situation. Ein verändertes Kaufverhalten der Zielgruppe (z. B. mehr Online-Kauf) oder neue Kundenbedürfnisse (z. B. Energieeffizienz, Nachhaltigkeit oder Fair Trade) können Unternehmen zu Mitbewerbern machen, die heute noch gar keine sind.
• Welche Stärken hat das Unternehmen? Technische Kompetenzen sind nur ein Teil der Stärken. Betrachten Sie, warum sich Kunden für Ihr Produkt entscheiden. Prüfen Sie aber auch, aus welchen Gründen sich ein Mitbewerber gegen Sie durchsetzen kann. So schärfen Sie Ihr Profil und können Schwächen gezielt angehen.
  Was ist die Zielgruppe Ihres Unternehmens? Je genauer Sie Ihre Zielgruppen definieren, desto besser können Sie exakt diese erreichen. Marketing und Werbung sind ein Kostenfaktor, der nicht unterschätzt werden darf. Prüfen Sie detailliert, welche Kundengruppen Sie durch Ihre technischen Kompetenzen und Stärken überzeugen.
• Wie erreicht der Vertrieb diese Kunden? Haben Sie Ihre Zielgruppe ermittelt, sollten die Vertriebsaktivitäten auch dort ankommen. Dazu müssen Sie das (Kauf-)Verhalten der möglichen Käufer genau kennen. Während Sie junge Interessenten oft über Social-Media-Kanäle erreichen, bietet sich für eine ältere Zielgruppe häufig ein direkter Vertriebsweg mit persönlichem Kontakt oder der Fachhandel an.
  Welche Argumente überzeugen Ihre Käufer? Jedes Angebot hat nur eine Chance, wenn es dem Bedarf des Kunden entspricht. Damit Ihr Vertrieb Käufer überzeugt, ist es unerlässlich, den Kundennutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung genau zu definieren und von Ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Überlegen Sie, welchen Nutzen Ihr Angebot hat und welchen Bedarf Sie bei Ihren Abnehmern wecken möchten. Folgende Aspekte sind beispielsweise wichtig:
  • Problemlösung
  • technischer Nutzen
  • Qualität
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Design
  • Mode
  • gesundheitlicher Nutzen
  • Umweltfreundlichkeit
  • emotionales Erlebnis
  • Image
  • Schnelligkeit
• Tipp: Service und kundenfreundliches Handeln sind wichtige Zusatznutzen, die Käufer überzeugen und langfristig binden.Analysieren Sie auch hierzu sorgfältig die Marktlage und die Konkurrenz.

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Die Strategie ist ermittelt. Der Wettbewerb, die Zielgruppen etc. sind analysiert. Auf dieser Basis legen Sie nun Vertriebsziele fest, um den Erfolg des Vertriebs messen zu können, Erst anhand messbarer Kennzahlen werden Ihre Vertriebsaktivitäten auswertbar. Bei Nichterreichen der Ziele haben Sie dann die Möglichkeit, ihre Vertriebsstrategie entsprechend anzupassen. Die Vertriebsziele sollten dabei immer nach dem SMART-Prinzip festgelegt werden: Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch, Terminierbar. Ein smartes Ziel könnte z.B. lauten:

„Vom 0101. bis zum 30.06. sollen 20 neue Kunden gewonnen werden anhand derer 40.000 Euro Umsatz generiert wird. Die neuen Kunden sollen über Mailingaktionen, Facebook-Akquise, Besuch einer digitalen Messe gewonnen werden.“

Dieses Vertriebsziel ist genau formuliert, beinhaltet Zeitraum und Umsatzziel sowie die anzuwendenden vertrieblichen Maßnahmen.

Zur optimalen Vertriebssteuerung sind am Markt zahlreiche CRM-Tools (Customer Relationship Management Tool) verfügbar. Auch für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen mit wenigen Vertriebskontakten kann sich ein solches CRM-System bereits lohnen. Das gilt auch, wenn man eigentlich nur ein Tool zur Kontaktverwaltung sucht. So können hier beispielsweise Kundenkontakte, Inhalte von Verkaufsgesprächen das Angebots- und Nachfrageverhalten erfasst werden. Zusätzliche Features wie Reporting-Funktionalitäten oder die Möglichkeit, Marketingkampagnen darüber zu organisieren, helfen, den Vertriebsalltag besser zu organisieren und strukturieren.

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Etablierten Unternehmen und Gründern stehen verschiedene Wege offen, um Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Dabei wirken verschiedene Faktoren auf die Wahl der geeigneten Vertriebswege ein. Dazu gehören unter anderem:

• Art des Produkts oder der Dienstleistung
• Zielgruppen
• Vertriebsbudget
• Vertriebswege der Mitbewerber

Tipp: Unter dem Punkt Vertriebswege fassen Sie als Gründer im Businessplan alle Möglichkeiten zusammen, wie Ihr Angebot zum Kunden kommt. Gemeint ist nicht nur der physische Weg der Ware zum Kunden; es fallen auch alle Punkte darunter, wie Kunden von Ihrem Produkt erfahren und wie sie es kaufen können.

Direkte und indirekte Vertriebswege

Grundsätzlich unterscheiden sich direkte und indirekte Vertriebswege.

• Direktvertrieb: Hier gelangen die Waren direkt von Ihrem Unternehmen zum Kunden, Zwischenhändler gibt es nicht. Der Verkauf kann in einem Ladengeschäft, über den eigenen Onlineshop oder an Ständen auf Märkten, Messen oder Festivals erfolgen. Der Direktvertrieb ist immer eine gute Wahl, wenn ein Produkt individualisiert verkauft werden soll oder einen hohen Erklärungsbedarf hat. Wobei der Verkauf solcher Produkte nicht mehr ausschließlich im direkten Gespräch erfolgen muss. Praxisbeispiele zeigen, dass auch individuell gemischte Müslis oder maßgeschneiderte Kleidung über einen Onlineshop erfolgreich vertrieben werden können.
• Indirekter Vertrieb: Beim indirekten Vertrieb gibt es zwischen Ihrem Unternehmen und dem Endkunden noch ein bis mehrere Zwischenhändler wie den Großhandel, verschiedene Filialen oder Franchisenehmer. Standardisierte Massenware ist besonders gut für den indirekten Vertrieb geeignet.

B2B- oder B2C-Vertrieb?

Unabhängig davon, ob Sie Gründer sind oder im bestehenden Unternehmen ein neues Angebot einführen: Es steht grundsätzlich die Entscheidung an, ob Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung direkt an die privaten Endkunden (B2C, Business-to-Consumer) oder an andere Unternehmen (B2B, Business-to-Business) verkaufen. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Der Vertrieb an Privatkunden ist abwechslungsreicher und bietet mehr Möglichkeiten. Dafür ist es allerdings unerlässlich, die Zielgruppen und deren Erreichbarkeit genau zu analysieren. Das Marketing muss die potenziellen Kunden gezielt ansprechen. Die Erklärungen müssen für Laien verständlich sein und dürfen gern eine emotionale Komponente beinhalten. Der Vertrieb an andere Unternehmen senkt die Zahl der möglichen Abnehmer. Dafür darf die Kommunikation fachspezifisch sein – schließlich wissen beide Seiten, worum es geht. Der Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen dauert länger, allerdings bleiben die Verbindungen dann oft über Jahre stabil. Außerdem hat das Einschalten von Zwischenhändlern den Vorteil, dass diese über Lagerkapazitäten verfügen; dies ermöglicht eine kleinere und damit günstige betriebsinterne Lagerhaltung.

Die wichtigsten Vertriebswege

Zu den bekanntesten Wegen, Ihre Waren möglichen Kunden zugänglich zu machen, gehören folgende:

• Telesales: Der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über das Telefon ist in Deutschland stark reglementiert. Interne Vertriebsmitarbeiter oder beauftragte Callcenter dürfen Privatkunden nur anrufen, wenn diese bereits in Kontakt mit Ihrem Unternehmen stehen (Bestandskunden oder Interessenten, die einer Kontaktaufnahme zugestimmt haben). Über diese sogenannte Warmakquise erreichen Sie kaum Neukunden. Dieses Vorgehen kennen Sie von Telefonanbietern, die Kunden wegen Vertragsverlängerungen anrufen. Die Kaltakquise, also das Kontaktieren von dem Unternehmen Unbekannten, ist ausschließlich bei Betrieben erlaubt.
• Handelsvertreter: Sie können auch selbstständige Handelsvertreter engagieren, die möglichen Kunden Ihre Produkte eigenständig präsentieren. Dabei kann es sich um Endkunden (Staubsaugervertreter, Tupperware, Versicherungen etc.) oder um Unternehmen handeln. Da Handelsvertreter den Vertrieb selbst gestalten, sollten Sie Vertreterberichte einfordern, um eine gewisse Kontrolle zu behalten. Der Vorteil dieses Vertriebswegs liegt auf der Hand: Die Selbstständigen arbeiten auf Provisionsbasis und verfügen häufig über ein großes Netzwerk möglicher Abnehmer.
• Einzel- oder Fachhandel: Besonders attraktiv ist der Vertrieb über den Einzel- und speziell den Fachhandel. Hier profitieren Sie von erfahrenen Verkäufern und Kunden, die Wert auf Qualität und gute Beratung legen. Besonders in der Anfangszeit sollten die Vertriebsmitarbeiter im Außendienst die Händler oft besuchen, um die Beziehung zu festigen.
• Großhandel: Gelingt es Ihnen, Ihr Produkt im Großhandel zu platzieren, genießen Sie viele Vorteile. Einerseits bietet der Großhandel Lagerflächen an, was das betriebseigene Lager entlastet. Auf der anderen Seite genügen ein oder zwei Vertriebsmitarbeiter für die Betreuung. Einen Nachteil gibt es allerdings auch: Durch die großen Abnahmemengen und die geringe Kundenzahl können Großhändler die Preise drücken und Ihren Gewinn deutlich schmälern.

Tipp: Der richtige Vertriebsweg ist der, auf dem Sie Ihre Zielgruppe erreichen und die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Zudem sollten die Kosten des Vertriebs in einem angemessenen Verhältnis zum Verkaufserfolg stehen.

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Mit der Vertriebsstruktur verschaffen Sie sich und Ihren Vertriebsmitarbeitern einen Überblick über alle Verkaufskanäle, ihre Vertriebsorganisation, die Prozesse im Vertrieb und die entsprechenden Verantwortlichkeiten. Je genauer die Details des Vertriebsalltags festgelegt sind, desto effizienter kann der Vertrieb agieren. Außerdem erleichtern feste Prozesse und Strukturen neuen Vertriebsmitarbeitern den Start im Unternehmen, das Unternehmen kann so leichter wachsen. Die Vertriebsstruktur ist zudem die Basis für die Erfolgsmessung im Vertrieb.

Beim Aufbau der Vertriebsstruktur gibt es drei wesentliche Aspekte, die immer Anwendung finden sollten:

1. Beschreiben Sie die vollständigen Kundenprozesse, folgende Fragen helfen Ihnen dabei:

• Wie sieht der Erstkontakt zum Kunden aus?
• Wie sieht die Auftragsabwicklung aus?
• Wie gestaltet sich der After-Sales-Kontakt?
• Wer ist für die einzelnen Prozess-Schritte verantwortlich?
• Wann und wo werden welche Daten dokumentiert? Ein CRM-System kann Sie bei der Dokumentation Ihrer Vertriebsabläufe unterstützen.

2. Erstellen Sie Leitfäden für die Gesprächsführung und die Einwandbehandlung. Formulieren Sie hier zentrale Verkaufsargumente für Ihre Mitarbeiter, die diese im Kunden- bzw. Verkaufsgespräch nutzen können.

3. Legen Sie fest, wie die einzelnen Bereiche Ihres Unternehmens zusammenarbeiten, um die Vertriebsstruktur zu unterstützen. Definieren Sie hierzu exakte Schnittstellen und Kommunikationswege. Diese Zusammenarbeit erfolgt immer mit dem Ziel, aus Neukunden zufriedene Bestandskunden zu machen.

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Der Vertriebsplan ist das zentrale Dokument, in dem das Unternehmen alle bisher erarbeiteten Ergebnisse der Schritte eins bis fünf festhält. Mit Hilfe des Vertriebsplans können sich die Mitarbeiter*innen informieren, welche Aktivitäten und Maßnahmen in Vertrieb und Verkauf geplant sind. Ebenso werden die Ziele und Rahmenbedingungen sowie wichtige Kennzahlen festgehalten.

Für den eines Vertriebsplans gibt es keine allgemein gültigen Vorgaben. Idealerweise sollte das aufgeführt werden, was dazu beiträgt, alle Vertriebsaktivitäten aufeinander abzustimmen um die Vertriebsziele zu erreichen.

Mögliche Inhalte von Vertriebsplänen:

• Ziele im Vertrieb mit Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung
• Zielgruppen
• Übersicht zu Vertriebskanälen und deren Bedeutung
• Informationen zu Vertriebspartnern
• Informationen zu Wettbewerben
• Überblick zu Informationsmaterial, Produktkataloge
• Überblick zu Serviceangebote
• Informationen zur Preispolitik: Preisnachlässe und Rabatte
• Zusammenarbeit Marketing
• Maßnahmenpläne Marketing und Vertrieb
• Schnittstellen zu anderen Abteilungen

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Der Vertrieb ist kein Selbstläufer. Erfolgreiche Gründer und Unternehmer überprüfen stetig den Erfolg der Vertriebsstrategie und passen die Aktivitäten bei Bedarf an die neue Marktsituation an. Daher ist das Vertriebscontrolling ein wichtiges Werkzeug zur Messung des Vertriebserfolgs. Über das Vertriebscontrolling erfolgt die stetige Überprüfung der Wirkung der einzelnen Maßnahmen. Dazu erstellen Sie regelmäßig verschiedene Kennzahlen aus dem Vertrieb. Zu den wichtigen Daten gehören unter anderem:

• Anzahl Verkaufsgespräche pro Vertriebsmitarbeiter und Tag
• Anzahl der erfolgreichen Abschlüsse pro Mitarbeiter und Tag
• Verhältnis von Käufen durch Neu- und Bestandskunden
• Umsatz und Gewinn pro Monat/Quartal/Jahr
• Anzahl der Kundenkontakte für einen Verkauf
• Aufwand und Auswirkungen der jeweiligen Vertriebsstrategie

Effektives Vertriebscontrolling behält die wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb sowie den Markt und die Mitbewerber stets im Blick. Da das Vertriebscontrolling einen entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat, sind hier qualifizierte Mitarbeiter sowie regelmäßige Weiterbildungen empfehlenswert.

Das Vertriebscontrolling wird oft in CRM (Customer Relashionship Management) Lösungen dargestellt. Die Vertriebscontrolling Kennzahlen werden dabei meist in einem Management Cockpit grafisch dargestellt. CRM Systeme ermöglichen beispielsweise auch ABC-Analysen, Kundenklassifizierungen und Kundensegmentierungen. Sie ermöglichen so eine hohe Transparenz über Vertriebsvorgänge und den zugeörigen Kennzahlen.

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Unabhängig davon, ob Sie Ihren ersten Vertriebsmitarbeiter für ein Start-up rekrutieren, ein bestehendes Team ergänzen oder gar eine neue Gruppe für ein neues Projekt zusammenstellen: Es gilt immer, dass die Vertriebler möglichst schnell effektiv arbeiten sollen. Dabei sind folgende Punkte wichtig:

• Verkäufer sind in der Regel besonders erfolgsorientiert und motiviert. Schließlich überwiegen in der Akquise die Absagen, und wer nach zehn erfolglosen Kontakten einknickt, ist nicht für den Job geeignet. Nutzen Sie die Probezeit, um eine engagierte Gruppe zu etablieren, die gut harmoniert. Ein Pessimist kann das gesamte Verkaufsteam schwächen.
• Für jede Aufgabe im Vertrieb und jede Anfrage muss es Leitfäden und allgemein kommunizierte Prozesse geben, die den Vertriebsmitarbeitern den Weg weisen und für jedes Problem eine Lösung anbieten.
• Vertrieb ist harte Arbeit. Schaffen Sie daher eine Arbeitsatmosphäre, die motiviert und einen positiven Wettbewerb fördert, der aktuell weniger Erfolgreiche nicht beschämt. Installieren Sie ein Whiteboard, auf dem jeder seine Abschlüsse in einer Strichliste führt, und visualisieren Sie die Annäherung an Wochen-, Monats- und Quartalsziele.
• Oft setzt sich das Gehalt im Vertrieb aus einer Grundvergütung und Provisionen sowie Boni zusammen. Schaffen Sie ein übersichtliches, verständliches und faires Vergütungssystem mit erreichbaren Stufen.
• Routinen im Vertrieb sind hilfreich. Überprüfen Sie stetig, ob diese festen Abläufe Langeweile bedeuten oder dem Team Sicherheit und Motivation geben, und eliminieren Sie bei Bedarf bestimmte Rituale oder etablieren Sie neue.

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Vertriebsmitarbeiter profitieren ebenso wie andere Angestellte von Fortbildungen. Dabei ist es wichtig, die Kurse bedarfsgerecht auszuwählen. Es stehen unter anderem folgende Themenkomplexe zur Wahl:

• Aktiv verkaufen
• Emotional verkaufen
• Preisverhandlungen
• Technischer Vertrieb
• Beschwerde- und Reklamationsmanagement

Wir beraten Sie gern bei der Auswahl der passenden Kurse.

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Kunden sehen nie allein das Produkt. Für Käufer zählt immer die Frage, was sie für ihr Geld erhalten. Dabei gilt die Faustformel: Ein Produkt, das sich nicht von der Masse abhebt, lässt sich nur über den Preis verkaufen.

• Betonen Sie den Zusatznutzen Ihres Angebots.
• Kunden möchten verhandeln und einen Preisnachlass erreichen. Setzen Sie daher vor Gesprächsbeginn für sich den optimalen Preis und die absolute Untergrenze fest. So wissen Sie, wie viel Nachlass Sie gewähren können, damit sich der Käufer als Gewinner fühlt.
• Halten Sie Varianten bereit. Sobald Sie bemerken, dass ein Kunde nicht vom Angebot überzeugt ist, bieten Sie eine Option mit weniger Leistung oder Service zu günstigeren Konditionen an.
• Käufer empfinden einen Preis als fair, wenn er dem Nutzen eines Produkts entspricht.
• Mit dem IHK Preiskalkulator können Sie Ihre Preise für Handel und Dienstleistungen kalkulieren.
• Die Ratgeber des BMWi unterstützen Sie ebenso bei der Preisfindung und Preiskalkulation im Handel und bei Dienstleistungen.

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Wo steht der Vertrieb im Unternehmen?

Der Vertrieb besetzt die zentrale Schlüsselposition im Unternehmen, denn hier laufen Verkauf, Logistik, Steuerung des Außendienstes und das Knüpfen und Pflegen von Kundenbeziehungen zusammen.

Wie hilft der Vertrieb, (mögliche) Kunden effektiv anzusprechen?

Der Vertrieb definiert den Kundennutzen Ihres Angebots und ermittelt Ihre Zielgruppen. Er arbeitet entsprechende Strategien aus, um jede Kundengruppe bedarfsgerecht anzusprechen und von Ihrem Produkt zu überzeugen. Dabei berücksichtigen die Vertriebsmitarbeiter die aktuelle Marktlage ebenso wie das Angebot der Mitbewerber.

Sind Ihre Vertriebserfolge das Ergebnis einer klaren Strategie?

Damit Vertriebsmitarbeiter Erfolge erzielen, benötigen sie eine realistische und messbare Zielsetzung. Legen Sie die Vertriebsziele genau fest und geben Sie Ihrem Vertrieb die entsprechenden Leitfäden an die Hand, um diese effektiv umsetzen zu können. Es genügt nicht, Forderungen aufzustellen und Ziele zu setzen. Sie müssen auch den Weg dorthin klar definieren.

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Vertriebsvorgaben:
Uneingeschränkte Vertriebsvorgaben sind rechtlich unzulässig, beschränkte Vorgaben zu einzelnen Aspekten des Vertriebs können u.U. zulässig sein: Infos zu den beschränkten Vertriebsvorgaben, z.B. hinsichtlich des Vertriebskonzeptes, sowie rechtliches zu Exklusivvertriebsrechten und Beschränkungen im Online-Handel finden Sie im Ratgeber Selektiver Vertrieb - Preisvorgaben - Kartellrecht

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Eine Vertriebs-GmbH ist ein eigenständiges Unternehmen, das sich ausschließlich mit dem Vertrieb von Produkten beschäftigt. Dabei kann es sich um einen Fremdbetrieb handeln, der die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vermarktet, oder um eine Tochtergesellschaft des produzierenden Unternehmens.

Welche Vor- und Nachteile hat eine Vertriebs-GmbH?

Vertrieb und Management sind große Kostenfaktoren, zudem fehlen Gründern oft die nötigen Kontakte zu Abnehmern. Es ist durchaus vorteilhaft, diese Punkte an ein externes Unternehmen auszulagern, das die Kosten trägt und die erforderliche Erfahrung hat. Der Nachteil ist, dass der externe Dienstleister den Vertriebsprozess selbstständig gestaltet und oft mit weiteren Unternehmen zusammenarbeitet. Sie haben keinen Einfluss auf die Art der Vermarktung und die Prioritäten des Vertriebsdienstleisters.

Wichtige Punkte in einem Vertriebspartnervertrag

Grundlage für die Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einer Vertriebs-GmbH bildet der Vertriebspartnervertrag. Folgende Punkte müssen dabei geregelt werden:

• genaue Beschreibung der zu vertreibenden Produkte oder Dienstleistungen
• Aufgaben und Zuständigkeit der Vertragspartner
• Rechte über die Gestaltung von Werbemaßnahmen und den Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen
• Neukundengewinnung und Kaufverträge
• Schulung und Qualifizierung
• Abrechnung und Zahlungsfristen
• Provisionsregelung
• zustimmungspflichtige Vorgänge
• Konfliktlösung
• Vertragslaufzeit und Kündigungsmöglichkeiten.

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Kleine und mittlere deutsche Unternehmen sind oft auch im Ausland aktiv und besetzen als Hidden Champions Nischen mit hoch spezialisierten Produkten. Wenn Sie Ihren Vertrieb über die Landesgrenzen hinaus ausbauen möchten, ist es wichtig, den richtigen Zielmarkt für Ihr Produkt zu finden.

• Was hebt Ihr Angebot von den Mitbewerbern ab?
• Gibt es ähnliche Produkte auf dem anvisierten ausländischen Markt?
• Ist die Nachfrage im Zielland hoch genug?

Im Auslandsmarkt etablierte Unternehmen sehen gute Kontakte als Erfolgsgeheimnis an. Die Deutschen Außenhandelskammern unterstützen Sie bei der Analyse der möglichen Zielmärkte.

Tipp: Empfehlenswert ist ein Wachstum zuerst in die DACH-Region und später in den gesamten EU-Markt.

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